Le 15 septembre, Amazon a annoncé le lancement d’une nouvelle offre baptisée Luxury Stores. Elle se matérialise par la création de boutiques alternatives destinées aux marques de luxe qui souhaitent vendre leurs produits sur Amazon, sans pour autant que cela nuise à leur image. Elles bénéficieraient également de l’immense réseau de distribution du géant, un atout non négligeable en pleine épidémie de Covid-19.

Sur Amazon, les Luxury Stores ne se mêlent à la consommation de masse

Voilà un secteur sur lequel personne n’attendait Amazon : le luxe. Même si l’on trouve sur la boutique en ligne des produits hauts de gamme, l’assortiment est loin d’être le même que dans leurs points de vente. De plus, l’expérience client reste la même, que vous achetiez des vis, ou une enceinte Bang & Olufsen. Toujours friand de repousser les limites établies par l’e-commerce et les marketplaces, Amazon crée désormais des espaces à part entière et exclusifs.

« (…) nous sommes inspirés par les commentaires des membres de Prime qui souhaitent avoir la possibilité d’acheter leurs marques de luxe préférées sur Amazon. (…) nous sommes impatients de développer les Luxury Stores, » explique Christine Beauchamp, présidente d’Amazon Fashion, dans un communiqué.

Tout le monde ne pourra pas accéder aux espaces des marques. Ils seront d’abord réservé aux membres Prime qui devront avoir reçu une invitation : une première mesure d’exclusivité. Soit l’invitation proviendra d’Amazon directement, soit les membres pourront en demander une sur la page dédiée aux Luxury Stores. Pour une raison encore étrange, l’entreprise de Jeff Bezos lance cette fonctionnalité uniquement sur l’application mobile d’Amazon.

Page d'accueil de la boutique Amazon Oscar de la Renta

Sur leur boutique, les marques peuvent diffuser des contenus donnant l’apparence d’un mini-site. Image : Amazon / Vogue.

De leur côté, les marques vont bénéficier « d’une boutique dans la boutique ». Cela signifie qu’elles pourront prendre des décisions en toute indépendance (vis-à-vis d’Amazon) sur les produits qu’elles veulent proposer, les prix qu’elles souhaitent pratiquer, ou encore les quantités qu’elles accordent à la plateforme ecommerce. Aussi, elles auront à leur disposition des solutions pour diffuser des contenus, qu’il s’agisse d’articles, de vidéos, et même la création de vues à 360° pour certaines pièces de prêt-à-porter. Pour le lancement, une seule marque débarque sur Amazon : Oscar de la Renta.

La vue à 360 degrés dans la boutique amazon de Oscar de la Renta

Les produits peuvent être vus à 360 degrés pour mieux observer leurs coupes. Image : Amazon / Vogue.

Les codes du luxe toujours insaisissables

Si la haute couture reste ce qu’elle est, le luxe, sous toutes ses formes, ne cesse de se réinventer au rythme de l’expansion du numérique. De plus, la crise sanitaire a bousculé bon nombre de comportement de consommation, ainsi que bon nombre d’idées reçus pour certaines marques.

Plus que jamais, le digital se présente comme l’unique porte d’entrée pour des marques dans les pays confinés et pour des clients ne pouvant voyager. L’ecommerce a explosé, et cela ne touche pas que les produits de grande consommation ou l’équipement. Le luxe est aussi concerné, mais il doit jouer avec ses propres règles. Amazon semblant omnipotent en cette période se retrouve donc à chasser de nouveaux revendeurs sur un terrain qu’il découvre.

Cependant, la puissance de sa logistique et de son rayonnement pourrait s’avérer salvateurs pour des marques de luxe en difficulté, ou souhaitant se développer. Elles pourraient même faire de leur boutique alternatives sur Amazon, un moteur principale de leurs ventes sur internet.

Beaucoup de zones d’ombres sont encore à éclaircir sur le potentiel des Luxury Stores, mais on a rarement vu Amazon se rater un tel axe de croissance.