L'industrie du luxe remporte-t-elle le pari du digital ?
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L’industrie du luxe remporte-t-elle le pari du digital ?

Par Florence Trouche, Directrice Commerciale Luxe, Marché de Grande Consommation et Distribution chez Facebook.

À l’heure où le numérique a pris le dessus avec plus de 5 milliards d’utilisateurs mobiles, le marché connaît ce que l’on appelle, une véritable transformation digitale. Un changement qui a d’ores et déjà commencé et qui n’est pas prêt de s’arrêter, puisque 52% du temps d’une personne est désormais consacré à cet usage. Un constat que le luxe a su analyser, comprendre et mettre à profit en faisant notamment appel à de nouvelles manières de communiquer.

En effet, les plus grandes marques l’auront compris : face aux transformations majeures qui accompagnent la montée du mobile – comme la création de nouveaux formats vidéo et photo, et l’apparition de nouvelles messageries instantanées – il devient impératif de s’adapter, pour continuer à faire partie intégrante de la vie des consommateurs. Et dans un environnement où les nouvelles générations sont bercées par la culture du présentéisme, de l’immédiateté et de la transparence, cela signifie donner libre accès à ses coulisses. Des besoins (pour ne pas dire exigences) que le secteur du luxe a su prendre en compte dans sa stratégie digitale, en dévoilant par exemple, sous format vidéo, les dessous de la Fashion Week – événement longtemps réservé à l’élite et fermé au grand public – et en permettant ainsi à ses communautés d’interagir directement.

Lorsque l’on sait que 75% des données mobiles seront des données vidéo d’ici 2020 (soit 11 fois plus qu’en 2015), l’industrie du luxe a choisi la bonne stratégie : celle des Live, des Stories et de toute autre fonctionnalité innovante qui séduit toujours plus le consommateur. Parmi les premiers à avoir expérimenté ces formats, nous retrouvons notamment Chloé et Hermès qui peu de temps après le lancement des Live sur Facebook, en octobre 2016, ont récolté respectivement 5 000 et 66 000 vues.  Pour le secteur du luxe, dont le pourcentage d’achats effectués par les 18-34 ans correspond à 85% de leur croissance (d’après une étude Bain&Company menée en 2017), le format vidéo est une bonne façon de toucher une cible appropriée et de transmettre une véritable identité de marque.

Louis Vuitton a également prouvé sa parfaite compréhension des enjeux du numérique en devenant la première marque de mode de luxe à utiliser Instagram Stories dans son marketing mix. En effet, avec une hausse de plus de 80% du temps passé à regarder des vidéos sur Instagram – plateforme du luxe -, l’enseigne a su innover pour servir son business et, en particulier, augmenter sa préférence de marque auprès de la cible très recherchée des 18-24 ans.

En dévoilant leurs dessous, les acteurs du luxe ont réussi pour la plupart à engendrer un réel attachement de la part des consommateurs, que d’autres secteurs cherchent encore à gagner. En effet, aujourd’hui, ce sont 75% des achats dans le luxe qui sont influencés par le digital. Un pourcentage auquel les plateformes contribuent fortement, de par leur complémentarité, en proposant aux enseignes d’adopter une communication visuelle, de raconter des histoires pertinentes, de stimuler les ventes, de trouver de l’inspiration et de nouveaux clients.
Mais dans un secteur qui a toujours joué sur l’imaginaire pour générer de l’attractivité auprès des consommateurs, l’enjeu sera de continuer à faire rêver dans un monde où les nouvelles générations imposent leurs codes et leur envie d’immédiateté !

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