Influenceurs et confinement : adaptation, résilience et communication de valeur

Quel a été l’impact de la crise sanitaire sur le business des influenceurs ? Comment se sont-ils adaptés à la situation ? Quelles sont les prochaines tendances de l’influence ? Culture Numérique a souhaité apporter une réponse à toutes ces questions. Pour ce faire, Ambroise Carrière est allé à la rencontre de Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech, une startup de solution d’influence marketing, qui fait le lien entre les marques et influenceurs.

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Les influenceurs ont su s’adapter rapidement au confinement selon Reech

Reech a été fondée en 2015, à une époque où les marques cherchaient absolument à s’associer avec les influenceurs stars comme Enjoy Phoenix ou Norman fait des vidéos. C’est aussi le moment où le secteur commençait petit à petit à réaliser que plus la taille de l’influenceur était importante, plus le taux d’engagement était faible. C’est là que Reech s’est fait une place, en montrant que la taille de la communauté n’est pas un indicateur suffisant pour la réussite d’une campagne. Depuis 5 ans le business de l’influence a beaucoup évolué, s’est développé et enrichi.

Seulement voilà, la crise sanitaire, le confinement, sont passés par là. L’influence est tournée vers le digital, forcément, mais elle est aussi très liée à l’événementiel. Voyages et sorties, drastiquement limités, rencontres et événements culturels, festifs également, remettent en cause un grand nombre de partenariats comme en témoigne Guillaume Doki-Thonon, « Il y’a eu la première semaine [du confinement] où tout s’est arrêté : le nombre de partenariats, le nombre de posts a quasiment été divisé par deux la première semaine ». Ce phénomène de sidération, l’ensemble du secteur de la communication y a été confronté. Le premier enseignement est sans doute celui-ci : le domaine de l’influence a su très vite se montrer résilient et s’adapter à cette situation exceptionnelle, peut-être mieux que la publicité traditionnelle, victime de son inertie.

Le confinement a donné une meilleure image des influenceurs auprès du grand public

Une situation comme le confinement implique nécessairement des changements dans la mise en œuvre des partenariats, « Pendant la période, les influenceurs qui n’avaient pas pris en compte la période, c’est-à-dire qu’ils postaient comme s’il n’y avait pas de contexte extérieur… Les partenariats étaient très mal reçus par leurs communautés » décrit Guillaume Doki-Thonon. Changer de ton, changer la mécanique des campagnes, la plupart des influenceurs y sont parvenus.

Aspect positif supplémentaire : selon le fondateur de Reech, ils ont réussi à infléchir l’image que pouvait se faire le grand public de ce qui est devenu un réel métier. « Les influenceurs ont beaucoup participé pendant la crise, d’abord en faisant des levées de fonds pour le personnel hospitalier, en faisant des Lives, en incitant au don, en partageant les préconisations sanitaires. Ensuite ils ont aussi aidé les gens à mieux vivre le confinement », décrypte-t-il. Maintenant, reste l’après-crise et la si redoutée baisse des budgets communication des marques.

Pour Reech, dont c’est le cœur du métier, l’important c’est d’agir auprès des marques pour qu’elles attribuent un budget influenceur proportionnel au nombre de français présent sur les réseaux sociaux, en constante évolution. Le confinement a, par ailleurs, renforcé une tendance préexistante dans le secteur de l’influence, la communication de valeur. Explication de Guillaume Doki-Thonon : « pendant la période, quand tu ne peux pas vendre ton produit ou service et bien tu parles des gens qui le font, d’où tu le fais, de pourquoi tu le fais ». C’est une démarche dont les influenceurs sont demandeurs : moins de campagnes one-shot, être raccord avec les valeurs de la marque pour en devenir un ambassadeur. Une tendance amenée à se renforcer.