Chaque jour, les consommateurs passent en moyenne 1h30 sur les réseaux sociaux. Et 1/3 d’entre eux affirment avoir déjà acheté un produit après avoir lu une recommandation sur un blog. Internet tient donc une place prépondérante dans la vie des consommateurs, mais aussi dans leur comportement d’achat. Comment exploiter cette tendance pour promouvoir votre marque auprès des internautes ? L’influence marketing semble bien être la réponse par excellence.

Tirer le meilleur parti des canaux digitaux est aujourd’hui une problématique forte des marques. Emailing, publicités sur moteurs de recherche, annonces sur les réseaux sociaux… Les dispositifs sont nombreux pour tenter de cibler les générations connectées. Mais ils sont souvent jugés trop intrusifs et génèrent alors une faible rentabilité. Dans ce contexte, l’influence marketing s’impose comme un moyen particulièrement attractif pour les marques de gagner visibilité et engagement sur le web. Le point sur ses opportunités.

Construire une image de marque attractive.

Le principe de l’influence marketing n’est guère nouveau. Ce dernier propose aux marques de s’entourer d’ambassadeurs qui assureront leur promotion sur le web. Objectif : augmenter leur attractivité auprès des consommateurs.

En profitant de l’audience et de l’influence de l’ambassadeur sélectionné, la marque s’assure de toucher et séduire un public large. Le tout en améliorant son image de marque, le capital sympathie de l’influenceur retenu rejaillissant sur elle.

En marketing traditionnel, ces influenceurs sont appelés égéries. Il s’agit le plus souvent de stars : acteurs du cinéma, footballeurs célèbres, personnalités médiatiques… On en connaît tous quelques-uns, qu’il s’agisse de Georges Clooney pour Nespresso ou de Nicole Kidman pour Chanel n°5.

Sur le web, leur profil est plus varié. Il s’agit principalement de blogueurs, ou de personnes très actives sur les réseaux sociaux. On parlera par exemple de Youtubeurs pour ceux qui diffusent régulièrement des vidéos Youtube auprès de leurs communautés, d’Instagrammeurs pour les adeptes d’Instagram, etc.

Malgré la diversité de leurs profils, les influenceurs du web ont tous un point commun : ils suscitent un fort enthousiasme des consommateurs, qui apprécient leur personnalité et leurs talents. En faisant appel à des influenceurs, les marques bénéficient alors d’un transfert d’affect de ceux-ci vers leur offre.

Par exemple, les consommateurs qui apprécient Enjoy Phoenix (une influenceuse beauté réputée) auront tendance à associer ses qualités (le naturel, la fraicheur, la féminité…) aux marques dont elle se fait la porte-parole. Bien entendu, ce transfert devient de plus en plus puissant au fil des collaborations entre une marque et un influenceur, d’où l’intérêt de nouer avec lui un partenariat régulier.

Gagner en visibilité.

Mais ce n’est pas tout ! Outre la construction d’une image de marque attractive, l’influence marketing permet aux marques de toucher des audiences extrêmement larges. Et donc de développer leur visibilité et leur notoriété auprès d’un public ciblé.
L’influenceur va en effet mettre sa communauté au profit de la marque qui le contacte. Le deal est simple : contre rémunération (en espèces sonnantes et trébuchantes ou avantages divers : invitations à des soirées, produits gratuits…), l’influenceur va recommander la marque à son audience.

Or, s’il est considéré comme un influenceur, c’est qu’il est suivi par de très nombreux internautes : lecteurs assidus de son blog, fans Facebook, followers Instagram, etc. Les communautés des influenceurs s’élèvent généralement à plusieurs centaines de milliers de fans, quand ce n’est pas plusieurs millions.

On comprend donc l’intérêt des marques de collaborer avec des influenceurs sur le web, surtout s’il s’agit de marques nouvelles ou qui se sont mises tardivement aux canaux digitaux. En effet, il leur sera très difficile d’acquérir naturellement une audience importante. Elles risquent d’être confrontées à une concurrence extrêmement forte : les sites ayant plus d’ancienneté bénéficient souvent d’un avantage non négligeable en termes de référencement… et ont déjà conquis et fidélisé leur part d’audience.

Deux solutions s’offrent alors à ces marques : investir massivement en publicités (sur les moteurs de recherche et/ou les réseaux sociaux), ou bien se tourner vers l’influence marketing. Si la première option n’est pas à écarter, la deuxième offre souvent une meilleure rentabilité.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les prises de paroles des influenceurs apparaissent comme plus naturelles et authentiques aux yeux des internautes qu’une publicité. Ce n’est pas la marque qui prend la parole, mais un tiers de confiance : le message a donc plus d’impact et est plus crédible. C’est là toute la puissance de la recommandation sociale, particulièrement apte à engager les consommateurs…

Engager les consommateurs.

Nous vivons une époque où les consommateurs sont particulièrement attentifs et sensibles aux avis de leurs pairs.

Avant d’acheter un produit, ils auront par exemple le réflexe d’effectuer une recherche sur le web pour lire les avis des consommateurs. Ils pourront ainsi découvrir ce que d’autres personnes ont pensé de ce produit, et se forger leur propre opinion.

Sur certains sites, ils auront même la possibilité d’interagir directement avec d’autres clients, par le biais de chats ou de forums. Plusieurs réponses positives et ils seront conquis. Mais si quelques internautes partagent leur mauvaise expérience avec vos produits ou votre marque, ceux qui étaient encore en phase de benchmark risquent de se méfier.

La recommandation sociale est donc une tendance à ne pas négliger. Au-delà du recueil d’avis client, l’influence marketing permet aux marques de frapper fort. Un influenceur est en effet connu auprès de sa communauté pour être expert sur un sujet donné, et non un consommateur lambda. Sa parole vaut donc de l’or, et les internautes seront particulièrement enclins à lui accorder leur confiance.

C’est d’ailleurs pour cela qu’on parle d’ « influenceurs » : ces personnes se caractérisent par leur capacité à engager leur communauté. Elles influent directement sur le comportement d’achat des consommateurs. Ceux-ci souhaitent obtenir le même produit que l’influenceur (transfert d’affect) ou bien tout simplement écoutent ses recommandations avant d’acheter un produit (relation de confiance).

L’influence marketing possède des atouts de taille pour aider les marques à émerger sur le web. Il permet de travailler frontalement sur leur image de marque, leur visibilité et leur capacité à engager les consommateurs. Il s’impose donc comme un levier marketing incontournable, qui devrait séduire de plus en plus de marques au fil du temps. Le budget qui lui est consacré chaque année ne cesse d’ailleurs de croître, selon une étude menée par la Duke School of Business (+44% au cours de ces deux dernières années).

Cette tribune vous est proposée par :
Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech – Solution innovante d’influence marketing.

A propos de l'auteur

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