Le groupe de médias américain Comcast Corp lance de nouvelles fonctionnalités publicitaires pour aider les annonceurs à trouver et à cibler certains téléspectateurs. Le géant télévisuel tente de faire face à ses rivaux numériques sur le marché de la publicité ciblée.

Comment reprendre le pouvoir…

Comment rivaliser avec les géants du Web, rois de la publicité ciblée, quand on est une chaine ou un groupe de télévisions ? C’est manifestement la question que s’est posé le groupe Comcast, à l’instar de beaucoup d’autres. Si pendant des années les chaines de télévision ont pu profiter allègrement des contrats publicitaires et de larges audiences, il est clair que l’accès à internet, les plateformes vidéos, streaming, et la publicité ciblée, sont venus chambouler l’univers télévisuel.

Les groupes télévisuels se sont ainsi tournés vers ce qu’on appelle la publicité segmentée, capable de cibler les spots selon le profil des téléspectateurs. Encore interdite en France, les groupes audiovisuels s’y préparent, et, d’après Irène Grenet, directrice adjointe de France TV Publicité, l’année 2020 « devrait être celle du déploiement du cadre de lancement envisagé entre les régies du SNPTV et les opérateurs de l’AFMM. ».

Aux États-Unis néanmoins, – ainsi qu’au Royaume-Uni, en Belgique et d’autres pays européens – la publicité segmentée est autorisée depuis 2016. Grâce aux datas collectées, les chaines sont en mesure de diffuser des annonces à des audiences ciblées. Les renseignements récupérés sont ainsi utilisés selon des critères de géolocalisation ou socio-comportementaux, comme les habitudes télévisuelles des téléspectateurs.

Devenu un véritable marché à investir pour les groupes audiovisuels, Comcast se place en leader sur le sujet aux États-Unis. Le 5 novembre, le groupe rebaptise son enseigne, Comcast devient Effectv, soulignant ainsi son engagement à fournir des résultats mesurables pour ses clients publicitaires. Depuis un an, le groupe n’a cessé d’évoluer vers de nouvelles stratégies de publicités axées sur les données, ciblant des produits d’attribution, et l’achat en libre service de plate-formes pour les annonceurs.

La mise en place de la publicité segmentée en France est soumise à des questions d’autorisation : « Quelle que soit la technologie utilisée, tout ciblage, en TV linéaire ou replay, repose sur un principe d’autorisation préalable des téléspectateurs. Lors de notre dernière expérimentation de substitution de spots ciblés en HbbTV, nous avons mis en place une fenêtre de consentement, dans le cadre de notre responsabilité de traitement au sens du RGPD ».

Tout au long de cette année, des groupes comme TF1, M6 ont conduit des tests de ciblage géographique, en IPTV (télévision sur internet) et en replay, tandis que France Télévisions les conduisait un peu plus tard en flux direct, déclarait le Figaro en juillet 2019.

À l’heure où certains groupes de presses et chaines d’information américaines déclaraient il y a quelques semaines vouloir créer leur propre plateforme d’information indépendante, il apparait comme crucial pour les groupes audiovisuels de trouver un moyen de rivaliser avec les géants numériques. Si la création de sites indépendants semble difficile à faire prospérer sur le Web, du moins à court terme, la publicité segmentée semble un moyen efficace de reprendre un peu de marché, et donc de financer des chaines d’information. Reste à savoir si les annonceurs ciblés seront suffisamment variés pour garantir l’indépendance de celles-ci.