Et demain ? Cap sur 2050 : histoire de l’évolution de l’expérience client en point de vente (8/8)

Huitième et dernière chronique sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente. Dans cette chronique non-exhaustive, je souhaite livrer quelques pistes et réflexions sur l’évolution de l’expérience client en point de vente.

Lire les précédents articles sur le sujet.

En 2050, 9 milliards d’êtres humains et autant de défis !

En 2050, il y aura 9 milliards d’êtres humains dont deux-tiers de la population concentrée dans des villes de plus en plus grandes. L’innovation dans le retail va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la production mondiale, la raréfaction des ressources ou encore l’apparition de nouvelles technologies – et leur adaptation aux marchés – comme l’agriculture hydroponique, les imprimantes 3D ou encore l’intelligence artificielle qui envahit peu à peu l’univers des points de vente. Tout cela, sans compter sur les technologies qui ne sont pas encore matures ou qui n’existent pas encore !

Dans ce contexte, quelques pistes économiques devraient être étudiées pour les retailers. La relocalisation de la production semble par exemple inéluctable dans quelques années ; en effet, le lissage du coût de la main d’œuvre mondiale et l’automatisation grandissante réduisent l’attrait de la délocalisation et ce, sans compter sur le coût de la mobilité des marchandises qui augmentent financièrement (coût de l’énergie) aussi bien qu’écologiquement (empreinte carbone). Ces relocalisations devraient donc changer la manière de produire et avoir un impact fort sur les circuits de distribution jusqu’en point de vente. D’autre part, une tendance forte semble émerger : la production à petite échelle, plus responsable, avec pour objectif une vision de production à la demande, exempte de stocks. La technologie de l’agriculture hydroponique implantée en ville dans des « fermes verticales » ou encore celle de l’impression 3D qui limite la production de déchets sont des solutions qui sont loin d’avoir livré tous leurs secrets et qui risquent de faire exploser les codes du commerce traditionnel.

Super, hyper, mini : l’émotion au cœur des points de vente

Le format du magasin est actuellement en cours d’évolution, notamment avec l’impact croissant – mais pour l’instant encore trop peu fonctionnel – de l’intelligence artificielle. Alliée au Big Data, elle est un outil de personnalisation de l’expérience client incomparable grâce à la connaissance détaillée des clients : reconnaissance faciale, chariots connectés, robots ou encore adaptation des quantités stockées et des approvisionnements sont autant de services qui viendront augmenter l’expérience client aussi bien que les vendeurs, voir même les étalages et rayons. Mon pari est qu’en 2050, la disparition des interfaces se fera au profit d’un environnement ultra-connecté du frigo jusqu’aux vêtements et, évidemment, interconnecté !

De ce fait, la majorité des formats des points de vente risquent de se réduire. Plus petits, ils proposeront une offre plus adaptée à une cible locale et à ses besoins directs plutôt que de proposer une multitude d’articles qui ne trouveront pas forcément d’acheteurs. D’autres magasins dédiés à une marque pourraient suivre le chemin inverse et s’agrandir pour immerger le client dans une expérience shopping inédite en jouant sur ses émotions pendant sa présence « instore ». Ce sera également un univers constant d’innovations dans lequel les marques et enseignes intégreront directement des startups spécialisées dans leur développement via, par exemple, un programme d’incubation comme celui de TopPitch développé par TopShop.

Adieu la Carte Bleue ?

Je vous retraçais l’historique de la carte à puce dans une précédente chronique mais il se pourrait bien que celle-ci vive ses derniers jours… En effet, le développement du paiement par « app » risque de raccourcir son existence. Certaines enseignes, comme Starbucks ou Hailo, permettaient déjà, dès 2014 de régler des achats directement (et parfois uniquement) via l’application dédiée grâce à des partenariats avec des services bancaires. Et que dire de Paypal qui s’est également lancé sur le marché avec Mastercard sous Androïd pour faire face à la concurrence d’Apple Pay ? Une chose est certaine, la file d’attente devrait disparaître définitivement pour être remplacée par un règlement imperceptible grâce à la captation de données automatiquement, à l’entrée et à la sortie du magasin. Reste à savoir si la puce sera directement implantée dans un smartphone ou… dans votre corps ! Le paiement à la caisse est d’ailleurs déjà fortement concurrencé par le lancement de « tickets digitaux » et par la récente innovation d’Amazon avec Amazon Go, un point de vente sans caisse.

En ce qui concerne le prix unique, il semble lui aussi déjà appartenir au passé. En effet, qui est aujourd’hui capable de payer le même prix pour un billet d’avion à 10 minutes d’écart ? Un défi que je vous lance ! Avec une personnalisation de plus en plus poussée et efficace, le prix va s’adapter à la fois à l’offre et à la demande – comme le préfigurent les tarifs d’Uber – mais aussi aux paramétrages du client qui accepte de recevoir des notifications géolocalisées quand le produit est au prix qu’il souhaite à proximité. On peut déjà parier qu’un prix en 2050 sera défini par un algorithme dédié qui tiendra compte de nombreux facteurs : fidélité bien sûr mais aussi CSP, âge, fréquentation du magasin, goûts… et que ce prix ne sera jamais le même pour tout le monde. Un monde qui règlera donc automatiquement ses achats sans même s’en apercevoir et dans une monnaie qui ne pourrait pas être celle d’aujourd’hui si l’on tient compte des dernières avancées de la blockchain et malgré les variations exubérantes du bitcoin.

Ambiance personnalisée, émotions continues…

Côté ambiance, difficile d’imaginer ce que pourrait devenir le point de vente mais je fais le pari que c’est avant tout grâce aux avancées neuro-scientifiques alliées à des algorithmes intelligents que les enseignes délivreront une ambiance personnalisée à chacun de leurs clients. La mesure de la sudation, les réactions du système nerveux face à une odeur, un son, un visuel ou encore la charge cognitive du regard sont autant d’indicateurs que pourront mouliner les intelligences artificielles dédiées. Les marques pourront ensuite mesure et analyser des milliards de données émotionnelles, normées, anonymes et comparables : la « feel data » deviendra la norme et une voie sûre vers la personnalisation aboutie de l’expérience shopping. Bref, il y aura autant d’ambiances que de clients !

D’autre part, le retailment a de beaux jours devant lui ; cette tendance qui émerge au début du 20^ème sous des formats différents se poursuivra. Les magasins deviendront des lieux où l’on vit une expérience exceptionnelle grâce aux innovations technologiques telles que la réalité virtuelle ou réalité augmentée et par la reconstitution d’univers complets. Plus globalement, ce sont toutes les tendances du « comme à la maison » ou du « tout en un », dont la restauration et la proposition d’activités sont des piliers, qui deviendront une habitude. La distinction entre l’univers privé et personnel se fera d’ailleurs de plus en plus floue lorsqu’un point de vente se transformera devant vos yeux en votre appartement et que vous pourrez y positionner votre dernière étagère pour voir « si elle fait bien à cet endroit-là » !

Vitrines et services : entre personnalisation et technologie

Les vitrines connectées se développeront de plus en plus avec un objectif qui, lui, n’aura que peu évolué depuis le début : attirer le chaland ! Néanmoins, outre les écrans connectés qui, même s’ils ne sont pas foison, commencent à pointer le bout de leur écran tactile, les vitrines accueilleront des hologrammes avec lesquels les passants peuvent interagir pendant les périodes de fermeture. Paul Smith a déjà testé ce concept ; ces hologrammes pourront aussi être transparents pour être visibles toute la journée et donner envie aux clients de rentrer 24/24 – 7/7. Consommer même pendant la nuit et les fermetures, un défi que les retailers résoudront sans doute bientôt et qui sera devenu « normalité » en 2050 !

Quant aux services, l’utra-personnalisation sera, elle aussi, l’enjeu capital des années à venir ; offrir aux clients les produits qu’ils souhaitent, au moment où ils le souhaitent et au meilleur prix reste le « must » en matière de retail. « The North Face » introduit les prémices de cette personnalisation via le personnal shopper créé par « IBM » (technologie cognitive Watson), un outil qui, à l’image des bots, apprend du client pour lui proposer un service à sa mesure. En France, « NextUser » utilise Watson pour analyser la personnalité des clients à partir de multiples sources : leurs comportements, les données générées en ligne, leurs traits de personnalité, leurs émotions… Pour les pop-up stores américains de « Nespresso », il suggère le type de café le plus susceptible de plaire à l’acheteur. Ces services se développeront de manière exponentielle. Ils seront également accompagnés par des outils de reconnaissance visuelle et de reconnaissance vocale qui vont permettre à la fois de récupérer de la data mais aussi de donner vie aux hologrammes ou aux robots et leur permettre d’être véritablement interactifs avec les clients. Par exemple, « Whole Food » a développé un robot qui discute avec les clients et leur propose des recettes de cuisine. Autre technologie associée au service, l’impression et visualisation 3D devraient se développer pour pouvoir personnaliser à l’infini un produit pour en faire rapidement du “sur-mesure-à porter”.

L’adaptation de la logistique pour les clients sera également visée : le sac en papier ou le chariot sont réinventés, tout comme la livraison par des drones ou autres robots ; le « starship », premier exemple du genre, peut suivre les clients et porter leurs achats là où le chariot connecté s’adapte au profil du client ou à sa liste de course pour le conduire dans le magasin et lui proposer diverses offres commerciales.

End of the game !

Imaginer ce que sera le magasin en 2050 est un exercice vertigineux qui requiert de nombreuses connaissances techniques et technologiques ainsi qu’une bonne dose d’imagination ! Pourtant, il paraît évident à la lecture complète de notre étude que l’expérience client est intrinsèquement évolutive et qu’elle restera toujours au cœur des problématiques des retailers. A une époque où l’intelligence artificielle fait ses « premiers pas », il est urgent de considérer son adaptation aux points de vente sans oublier la promesse associée à l’émergence de cette nouvelle intelligence : la revalorisation de l’humain qui sera remis au centre de la chaîne de valeur comme nouveau symbole de « richesse » et de différenciation.