Histoire de l'évolution de l'expérience client en point de vente (2/8)
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Histoire de l’évolution de l’expérience client en point de vente (2/8)

Deuxième chronique d’une série de huit textes sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente.

1900 – 1919 : le libre-service sous les projecteurs !

Le début du 20ème est une période d’innovation pour les points de vente qui franchissent un cap supplémentaire dédié à l’autonomie de leurs clients. Les ambiances « in-store » changent et le magasin devient un véritable lieu de vie; autre grand chamboulement, l’expérience client devient véritablement duale avec la définitive séparation des merciers et épiciers.

L’avènement du libre-service

Face à des consommateurs devenus autonomes au cours des transformations du siècle précédent, la distribution alimentaire (autrefois épicerie) se tourne vers l’optimisation de la gestion des flux afin de vendre « en masse ». Ce changement a pour conséquence directe de voir naître les premiers magasins en « libre-service » – « cash & carry ». En 1916, c’est « Piggly Wiggly », un point de vente pilote à Memphis aux USA qui est lancé par Clarence Saunders, détenteur du brevet du « magasin de vente au détail en libre-service » (1917). Dans une optique clairement affirmée de réduction des coûts de commercialisation*, il n’y propose que des marchandises préemballées et « prévendues » par l’utilisation de plus en plus fréquente de la publicité. Il désire avant tout se séparer des tâches à faible valeur ajoutée comme la livraison et offre désormais des sacs en papier à ses clients; ces derniers peuvent ainsi repartir directement avec leurs achats. Il est également l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien à la vue sur des étagères et des gondoles, à la portée directe du client. C’est une nouvelle étape de la révolution de l’expérience client en point de vente et l’amorce « inconsciente » des futurs magasins discount dans lesquels cette logique sera poussée, bien des années plus tard, à son paroxysme.
* Honeycombe, Gordon Selfridge. Seventy-five Years: The Story of the Store, 1909-1984

Les Galeries Lafayette à Paris
Les Galeries Lafayette, Paris, 1919 – Crédit photo: Rue des Archives 

De leur côté, les merciers (retailers) s’orientent vers la notion d’« achat plaisir » avec, comme fer de lance, le magasin « Selfridge’s » de Londres, ouvert en 1909. Dans une logique générale de retenir le client le plus longtemps dans son point de vente, le retailer transforme ce dernier en un gigantesque espace de vie. En 1907, « Marsahll Field’s«  devient le plus grand magasin au monde par la surface (140 000m²) et le plus important par le volume des ventes, juste derrière le Bon Marché** qui illustre parfaitement, pour sa part, cette nouvelle notion de lieu de vie ; dès 1870, le grand magasin décore un salon de lecture de lambris de chêne, ouvre des boudoirs pour dames ornés de plantes et d’une fontaine. Les toilettes et les salons spacieux, bien meublés, rapprochent ces magasins des cercles féminins. La musique que l’on y joue renforce l’atmosphère de féminité, à une époque où cet art relevait du domaine de la femme. Au début du 20ème siècle apparaissent les salons de coiffure, puis des cours pour apprendre à se coiffer, se maquiller ou marcher avec élégance. La confection de vêtements sur mesure, les salons consacrés aux robes de mariée, ainsi que des défilés de mode contribuent à attirer une clientèle plus aisée qui a, jusque-là, dédaigné les grands magasins, auxquels elle reprochait un achalandage de vêtements de confection sans grand style.
** London: Gordon Park Lane Press, 1984.

Selfridge Londres
Selfridge’s, Londres

Sous les sunlights des néons !

En 1910, avec le brevet de l’enseigne lumineuse néon, les devantures se parent de lumière pour attirer les chalands et gagner en visibilité à la tombée de la nuit. Une accroche visible pour les passants qui est complétée, vers 1910, par des mannequins de cire réalistes qui remplacent en vitrine les simples présentoirs et les mannequins sans tête, ni membres, utilisés jusqu’alors. Des firmes parisiennes comme « Siegel & Stockman » ou « Pierre Imans » proposent des modèles à membres articulés qui peuvent prendre des poses fort ressemblantes aux êtres qui le dévisagent. La vitrine devient un réel outil d’amélioration de l’expérience client au service des retailers et un levier efficace de croissance des ventes. Il n’y a qu’à passer, vers la période de Noël, devant les vitrines des Galeries Lafayette pour se rendre compte de l’importance de ce nouvel outil qui attire chaque année des foules admiratives de ces véritables œuvres d’art inventives et surprenantes.

French mannequins, 1910-1914.:

La vitrine n’est cependant pas le seul moyen visuel d’attirer des clients dans les points de vente ; en effet, la publicité prend un nouveau format et dépasse le simple cadre des prospectus distribués au pied des magasins. Pour illustrer l’importance de ce nouveau concept, en 1908, le grand magasin « Mitsukoshi » n’hésite pas à installer un panneau au sommet du mont Fuji, proclamant qu’il est le n°1 au Japon. Néanmoins, en France, la publicité était encore assez peu courante par rapport au marché anglo-saxon ; en 1907, John Jones, un acheteur d’espace d’origine danoise constate cette faiblesse, relayée par une première estimation de Georges d’Avenel datant de 1901 qui fait état de 100 millions de francs de recettes média, 40 dans la presse, 25 vers l’affichage et le reste se divisant sur d’autres supports. La publicité devient néanmoins un nouveau domaine de « business » désormais étudiée par des spécialistes (1911, O.G. Guérin – « La publicité suggestive et raisonnée ») et synonyme de la naissance d’une nouvelle profession qui commence à en théoriser les grandes lignes ; c’est également au cours de ces années  que les premiers cours sont dispensés, notamment dans les célèbres écoles de commerce que sont l’ESSEC (1908), HEC (1911) ou encore l’ESCP (1917). L’expérience client, par cet intermédiaire quelque peu intrusif, sort alors du simple point de vente pour débuter directement chez les clients potentiels !

publicite aspir
Publicité, 1911

Une séparation pour le meilleur !

Le début du 20ème, marqué par la 1ère guerre mondiale, voit tout de même se développer l’expérience client sous deux angles spécifiques ; le divorce définitif entre « épiciers » et « merciers » crée deux secteurs bien distincts (retail et distribution) qui offrent de nouvelles possibilités aux consommateurs qui, en plus de gagner en autonomie, se voient proposer différentes façons de consommer (libre-service vs lieu de vie). La période représente également « la théorisation » de la publicité qui prend de l’ampleur et se transforme rapidement en une nouvelle profession spécifique, enseignée dans les plus grandes écoles. Le parcours d’achat du consommateur sort du point de vente et commence directement chez lui : une publicité dans un magazine l’attire dans la rue, la vitrine du magasin l’incite à y entrer et la facilité du libre-service ou le confort de l’achat plaisir finissent par le convaincre de consommer. L’expérience client n’est plus que physique, elle vient d’intégrer un nouveau facteur clé: l’émotion !

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