La file d’attente en transformation

A l’époque où l’expérience client n’était encore qu’un concept embryonnaire dans la prunelle des commerçants, la queue leu-leu était, elle, reine de l’ennui. Les spécialistes du secteur l’ont bien compris : les clients ne veulent pas attendre ; ainsi  66% des Français admettent avoir déjà abandonné leurs achats en magasin en période de soldes à cause d’une attente jugée trop longue. Comment transformer l’attente « prépaiement » ? Quelles initiatives ont tenté de changer ce temps perdu en divertissement ? Et plus important encore : comment redonner le sourire aux acheteurs modernes dans des magasins qui le sont tout autant ? Game on !

Ah qu’est-ce qu’on s’ennuie pas, dans cette file d’attente…  

Les shoppers doivent se faire une raison : la file d’attente n’a pas encore disparu et, faute de moyens humains ou financiers, les magasins se trouvent souvent confrontés au mécontentement de leurs clients. De nombreuses initiatives ont alors vu le jour, certaines originales, d’autres plus classiques ; parmi elles, la file d’attente unique est l’une des premières réponses efficaces et largement adoptée par les grandes surfaces ; l’équation est simple : meilleure répartition des clients = fluidification des paiements = meilleure expérience client.  Que ce soit la FNAC, Cultura ou Carrefour, tout le monde a plébiscité ce nouveau modèle qui s’est peu à peu installé, particulièrement dans les grandes surfaces.

C’est pourquoi la plupart des retailers et autres commerces optent souvent, à raison, pour une attente travestie en divertissement ; c’est alors que la file d’attente animée entre en jeu, sous des formes diverses et variées, toutes conçues à coup d’audace et de créativité ! Chez Burger King, on vous propose ainsi des jeux pour gagner… un coupe fil pour votre prochaine visite. D’autres choisiront d’améliorer l’expérience d’attente par la diffusion de vidéos ou la distribution, pour les plus généreux, de menus ou de boissons offerts, et pour les plus vicieux, de publicité ou d’informations promotionnelles…

Peu développée dans les pays occidentaux, la file d’attente sous-traitée à au moins le bénéfice de créer de l’emploi ! Ainsi, dans certains pays, des personnes se proposent à vous pour attendre à votre place pendant que vous continuez à flâner dans le magasin ou de vaquer à vos occupations. Une petite rétribution qui ressemble à une sorte de pourboire en guise de remerciement car, c’est bien connu : le temps, c’est de l’argent !

Quoi de plus naturel, lorsque l’on s’ennuie, que de vouloir jouer ! Nombreux sont les gamers dans un monde dévoré par le divertissement. Alors, pourquoi ne pas transformer une attente stérile en un moment de décontraction et de jeu ? C’est le pari qu’a tenté le parc d’attraction suédois Liseberg pour lancer sa nouvelle attraction « Helix Roller Coaster » via une application gratuite conçue pour l’occasion : le « Helix Game ». Offrant l’occasion à ceux qui attendent dans la queue de disposer de nombreux mini-jeux pour jouer ensemble, elle permet également au meilleur joueur, tous les quarts d’heure, de gagner… un coupe file ! Ingénieux et divertissant : cocktail gagnant !

C’est également une option ludique qu’a pris Taco Bell pour le lancement de son Cool Ranch DLT au Canada. A cette occasion spéciale, l’enseigne de snacking proposait à l’entrée du magasin un jeu d’arcade retro qui stimulait l’expérience d’attente. Et, comme pour le parc d’attraction, l’objectif pour les fans étaient le même : faire le meilleur score pour gagner un menu Cool Ranch DLT gratuit ! Les perdants pouvaient toujours s’entraîner online, sur le site de la chaîne de fast food en attendant leur tour. Bonheur au vaincu !

Le digital, nouvel « amennemi » de la file d’attente !

Avec l’avènement du phénomène digital, les files d’attente ont pu pâlir. Qu’elles se rassurent, elles ont encore de beaux jours devant elles bien que les retailers débordent, là encore, d’ingéniosité pour les travestir en moments agréables. C’est avec l’apparition des tickets digitaux, encore trop peu nombreux aujourd’hui, que l’expérience client franchit un cap. Un simple cap, la péninsule attendra ! En effet, l’application « JeFile » promet de numériser les files d’attente en proposant aux consommateurs (connectés) de réserver leur place en caisse tout en continuant à se promener dans le magasin. Innovant à tel point que des « monstres » de la distribution testent le concept ; ainsi, dans certains Carrefour (94) ou encore Auchan, les clients se placent virtuellement dans la file d’attente via l’application et attendent, en flânant, que vienne leur tour. L’investissement en matériel pour le magasin se limite à une tablette, un employé et un capteur bluetooth qui identifie les clients en approche. Mais cette nouvelle pratique digitale in store se heurte à deux problématiques : les coûts, qui demeurent supérieurs à ceux d’une caisse traditionnelle et, bien sûr, l’obligation pour les consommateurs d’être « very digital friendly ».

Alors, dans cette époque de « transformation digitale » à tous les échelons, il fallait forcément trouver d’autres solutions ; les bornes de paiement, implantées dans de nombreux fast foods depuis quelques années semblent être une solution. Les écrans tactiles intuitifs se généralisent et proposent des descriptions plus détaillées, voire parfois même des avis client qu’ils peuvent laisser en magasin directement via la borne. En plus d’être un outil web in store efficace, il permet d’agrandir l’offre et de présenter un catalogue souvent plus profond. Classique, mais coûteux ! Et si le point de vente est trop rempli, il ne sera finalement qu’une caisse comme les autres : il faudra y faire la queue…

Et cette queue est de plus en plus souvent virtualisée via des applications ingénieuses ; Le Burger King de la Défense, très souvent bondé à l’heure du déjeuner, a ainsi expérimenté le « Personal Queuer » qui ressemble finalement au sous traitement cité plus tôt à la seule différence que c’est un membre du staff qui répond à la demande du client sur le site de l’enseigne. Une fois le burger prêt, le client n’a plus qu’à venir le récupérer ! Et que dire de l’application brésilienne Tem Fila ? qui permet à ses utilisateurs de partager des informations en temps réel sur la durée des queues dans divers points de vente (centres commerciaux, restaurants, galeries…). L’application collaborative gratuite permet aussi bien de repérer visuellement que d’intégrer des informations sur une carte numérique partagée. Quant à l’app’ Tira Vez des supermarchés portugais Continente, l’application – elle aussi gratuite – permet de réserver une place dans les différentes files d’attente (boulangerie, boucherie, poissonnerie etc…) et d’être alerté en temps réel lorsque le tour du client est arrivé !

Le paiement digital, autre enjeu du point de vente 

Dans cette époque de « transformation digitale » à tous les échelons, il fallait forcément trouver d’autres solutions ; les bornes de paiement, implantées dans de nombreux fast foods depuis quelques années semblent être une solution. Les écrans tactiles intuitifs se généralisent et proposent des descriptions plus détaillées, voire parfois même des avis client qu’ils peuvent laisser en magasin directement via la borne. En plus d’être un outil web in store efficace, il permet d’agrandir l’offre et de présenter un catalogue souvent plus profond. Classique, mais coûteux ! Et si le point de vente est trop rempli, il ne sera finalement qu’une caisse comme les autres, il faudra y faire la queue…

 La technologie RFID et ses outils de scan peuvent également faire gagner du temps dans l’émission du ticket de caisse, Nespresso a déployé cette technologie avec une redoutable efficacité depuis 2 ans. Certains acteurs ont expérimenté le paiement directement dans les rayons ; ces solutions, elles-aussi sur tablettes, sont présentes dans les Apple Store qui en sont très friands. Dans ce système, le vendeur prend la commande, encaisse l’achat et le client peut zapper la file d’attente. Mais tout cela ne sera réellement facilité que par le paiement via mobile.

Une étude IFOP de 2014 mentionne une autre statistique déprimante : le temps moyen passé en caisse par un consommateur serait de 11 minutes ce qui aurait découragé environ 1 consommateur sur 5 de finaliser leur achat. Le digital semble donc être l’indubitable solution et il se pourrait que son application trouve un écho favorable dans l’utilisation du mobile comme nouvelle « carte bleue ». Bien sûr, une étude Deloitte récente nous révèle que 80% des Français équipés d’un smartphone n’ont jamais utilisé ce dernier pour régler un achat. Cependant, 21% d’entre eux se disent désormais prêts à passer à l’étape suivante. Encourageant, donc ! Aux Etats-Unis, de grandes entreprises comme WallMart et la banque JP Morgan lancent cette année leur application de paiement ; dans cette logique d’utilisation du mobile comme nouveau moyen de paiement et donc d’amélioration de l’expérience client « in-store », deux modèles se font la guerre : le paiement « in app » et le paiement « via app ».

Le paiement « in app » n’est aujourd’hui possible que pour les grosses sociétés, capables de développer techniquement un terminal de paiement directement dans leur application protégée. Le paiement « via app » fait aujourd’hui figure de leader puisque les plus grands spécialistes se partagent le marché. Ainsi, des applications comme celles de Starbucks ou encore Hailo permettent aux Etats-Unis de régler directement sa commande via son téléphone grâce à des partenariats avec des services bancaires. Bingo ! Plus besoin d’aucun contact physique avec un vendeur, le paiement se réalise aussi rapidement que l’envoi d’un sms. Solution miracle pour toutes les entreprises ? Non, pas vraiment, comment ferait les petites surfaces indépendantes pour s’offrir ce type de service sans que cela ne pèse directement sur leurs bénéfices ?

« Kill it or fill it ! »

A long terme, la file d’attente semble être vouée à disparaître au profit d’un paiement numérisé grâce aux innovations technologiques. Les consommateurs s’adapteront sans mal à ces nouveautés du fait de leur connectivité de plus en plus développée et il faudra donc que les retailers en fasse de même. Néanmoins, cette « perte de temps » passée « in-store » représente également un nouvel enjeu pour le secteur ; en effet, il faudra faire en sorte que le temps que le client passe en magasin soit mieux exploité et que de nouvelles expériences originales et créatives leur soient proposées afin d’améliorer leur engagement avec la marque. Une chose est sûre, le véritable défi actuel est de divertir le client pendant son attente et, dans ce cadre, de nombreux exemples prouvent que des solutions existent et qu’elles sont même bénéfiques pour toutes les parties prenantes ! Et puis, si la file d’attente venait à réellement disparaître, qui sait : peut-être regrettera-t-on ce moment de flottement ouvert aux possibles… En attendant, just « kill it or fill it » !