Au-delà du fait que Facebook soit un géant de la technologie à un stade déjà bien mature, les revenus de l’ex-startup ne cessent de croire à un rythme exponentiel. Cela induit que Facebook a réussi à positionner parfaitement son offre de publicité, et aussi que les annonceurs aiment l’utiliser.
Tous les annonceurs ? Non. Dans cet article génial d’econsultancy, Patricio Robles relate les mésaventures de Morgan Hermand-Waiche, CEO du site ecommerce de lingerie Adore Me. Il commence : « Cette année, notre cout par clic a augmenté de 180% dès le début du premier trimestre. Les prix en Mars étaient les mêmes que pendant la St Valentin. » Ce premier point, il le met sur le dos des gros comptes qui ont peu ou pas de connaissances de la publicité online et investissent de façon conséquente dans les Facebook ads. « Les premiers signes d’une prise de contrôle des gros comptes a été le ‘budget dumping’ ». Ce terme est employé pour définir le fait que les agences dilapident les budgets qu’il leur reste en achat média. L’objectif étant d’avoir le même montant, voir plus qu’au trimestre précédent. Et ce montant serait bien entendu revu à la baisse s’il restait du budget. Et l’entrepreneur l’explique bien : « comme un mécanisme, à la fin de chaque trimestre, les gros comptes évacuent leurs budgets en Facebook ads, créant une inflation artificielle de ces supports. » Il continue sur l’absurdité de cette pratique «en bombardant tous les consommateurs au même moment sans raisons apparentes, les taux de conversions s’écroulent. Alors non seulement les annonceurs payent plus cher, mais ils gagnent moins. L’irrationalité à son sommet. »

Pour ce qui est de l’impact de cette pratique sur le système de publicité de Facebook, Hermand-Waiche renchérie : « oui, les utilisateurs Facebook cliquent plus, et les annonceurs payent plus pour plus de clics. Mais sur quoi les utilisateurs cliquent ? Facebook calcul son CPC comme coût pour chaque clic fait par un utilisateur, peu importe si c’est un like, un partage, un ou une visite sur le site de la marque. Voilà comment la montée des prix de Facebook se déguise : pour nous, le CPC de Facebook a augmenté de 50% entre janvier 2014 et janvier 2015. Mais notre vrai CPC (visites sur notre site) a augmenté de 127% sur cette même période. Ce qui signifie que nos coûts a réels ont fait plus que doublé d’une année sur l’autre.”

L’entrepreneur conclu : « Facebook présente tous les symptômes alarmants d’une bulle : un service vendu à haut volume à des prix gonflés et économiquement irrationnels ».
Je trouve la vision ce CEO très pertinente et révélatrice des pratiques actuelles vis-à-vis du digital. On dépense parfois sans compter pour ratisser large, plutôt que de dépenser sans compter pour toucher chirurgicalement à l’extrême opposé. Il y a un juste milieu qui semble trop cher (en temps et en argent) pour les agences et les annonceurs. Même si Facebook a trouvé sa poule aux oeufs d’or, sauront-ils se réajuster pour apporter une solution à cette pratique ?