Les années passent et le mobile occupe une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs. Les enseignes de distribution l’ont bien compris et tentent à présent d’exploiter la naissance de nouveaux comportements digitaux. Les distributeurs alimentaires se sont d’abord concentrés sur l’ecommerce, puis au drive. Enfin, ce fut au tour des applications mobiles. Encore aujourd’hui, elles ne sont qu’une extension plus ou moins améliorée et adaptée du site ecommerce et des services proposés par l’enseigne.
La crise n’a pas encouragé les distributeurs à développer de nouveaux usages au travers de leurs applications allant même jusqu’à ignorer les comportements (mobiles) naissants chez le consommateur.
Et si une révolution digitale dans la grande distribution alimentaire pouvait la sauver ? Et si cette révolution digitale, était simplement d’apporter aux clients de vrais outils, efficaces et pertinents ?

Du consommateur au client.

Les enseignes ont une approche commune, qu’elle soit digitale ou physique, il faut vendre. Bon, c’est un peu l’ADN de leur métier. Mais où est passé le service ? D’une manière générale, ils sont tous aujourd’hui dématérialisés. Ceux que l’on pouvait apprécier auparavant dans la grande distribution ont disparu. Conseil en magasin et localisation du produit sont aujourd’hui chose rare. Le service est pourtant un élément clé de l’expérience client. Il suffirait que les enseignes comprennent que le digital peut leur permettre de faire revenir le service dans leur ADN au lieu de compter les quelques centimes d’euros d’économie qu’ils ont faite en changeant la marque de pile de leurs scanettes.
J’en parlais déjà en Mars : le mobile va devenir la clé de voute de l’expérience client. Il accompagne de très près et quotidiennement le consommateur. Il est donc présent avant, pendant, et après l’acte d’achat ce qui correspond au phases du CX. Le problème qui persiste c’est que les enseignes n’ont toujours pas pris le mobile comme un moyen d’offrir un outil aux clients. Car même si aujourd’hui elles emploient bien le terme « client » ils n’échangent avec eux qu’en considérant qu’ils sont des consommateurs.

Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent aux changements.

Dans cette phrase de Charles Darwin, on pourrait aisément remplacer « espèces » par entreprise. Les nouveaux comportements numériques qu’ils soient volontaires ou intuitifs doivent aujourd’hui faire partie intégrante des réflexions de développement de solution côté enseignes. Être réfractaire au changement c’est s’assurer une mort lente, douloureuse, et certainement l’obligation de repenser son offre. Pendant ce temps, d’autres ont déjà sorti des solutions ou sont en phase de test.
Il est clair qu’aujourd’hui les clients ont de nouvelles attentes quant à leur relation avec les enseignes : consacrer moins de temps aux courses, et qu’elles ne soient plus une corvée. Arriver à apporter cela au consommateur permettrait aux enseignes de n’être dans une relation de contraintes avec les clients, ils pourraient alors prendre d’autres directions pour être présents à d’autres moments dans leur vie. Et pour répondre à cette demande, il y a un outil vers lequel les distributeurs doivent repenser leur offre de services : le mobile.

Plus d’outils, moins de chichis !

Je rêve d’une enseigne qui… Je n’irais pas plus loin, mais quand même ! Quand est-ce qu’une enseigne vous a aidé à faire vos courses pour la dernière fois ? Et est-ce qu’il ne vous arrive pas d’oublier un produit, alors qu’il était bien noté sur votre liste, ou de devoir vous refaire tout le magasin en diagonale parce qu’il vous manque un objet, ou carrément d’avoir oublié votre liste chez vous ? Voilà. Il y aurait deux outils à intégrer dans l’application de l’enseigne qui pourraient apporter une vraie solution à ces problèmes.

La première, c’est un module de création de liste de course. Jusqu’ici, rien de bien sorcier. L’innovation résiderait dans son fonctionnement et le fait d’offrir à l’utilisateur une façon simple et rapide de préparer ses courses.
À travers l’application de l’enseigne, l’utilisateur est connecté avec son compte client. Ce dernier est lié aussi avec la carte de fidélité ce qui fait que l’on peut lui sortir l’ensemble de son historique d’achat. Grâce à ces historiques d’achats (off et online), on peut effectuer des croisements avec les informations démographiques d’autres clients ainsi que leurs achats (fig.1). Ceci nous permet de déterminer la taille et le type du foyer du client, ainsi que les produits qu’il est susceptible d’acheter. L’outil de création de liste pourra alors lui proposer un assortiment réduit aux produits déjà achetés, puis extensibles vers un assortiment adapté à sa démographie, puis celui du magasin qu’il a sélectionné (fig.2). Si un produit qu’il a l’habitude d’acheter ne lui convient plus, l’utilisateur pourra alors choisir dans une liste de produits similaires sur un assortiment ciblé ou plus large (fig.3). Une fois la liste validée, l’app pourra alors envoyer une notification à l’utilisateur lorsqu’il entrera dans le magasin pour qu’il lance sa liste et qu’il valide step by step les produits ajoutés au caddie.

app enseigne liste data

fig. 1

app enseigne assortiment personnel

Fig.2

app enseigne produit alternatif

fig.3

Les avantages sont nombreux : l’enseigne offre enfin un vrai outil pratique, intuitif et intelligent à ses clients, possibilité de convertir de nouveaux clients, baisse de l’abandon de l’app, analyse des données, etc. Je pense qu’en terme de moyens à mettre en œuvre pour réaliser cette option et l’apporter aussi au site ecommerce de l’enseigne, on est tout à fait dans le domaine du possible.

La seconde, c’est la possibilité de créer un mapping du magasin et de tracer un parcours produit par produit, ou zone par zone lié à la liste de course. Encore une fois, l’objectif et de faciliter la vie du client pour que les courses ne soient plus considérées comme une corvée. La liste de course ouverte, l’utilisateur de l’application peut alors activer la création d’un parcours avec un minimum de distance à parcourir. Une combinaison iBeacon pour situer l’utilisateur et RFID pour annoncer le placement des produits me semble être une combinaison

Des enseignes ont déjà réalisé des expériences de ce genre :

Carrefour en France avec C-Où.

Carrefour en Chine avec le Smart Shopper.

Sainsbury annonce un déploiement plus large.

Pour conclure, mon idée ici est de remettre l’humain au coeur de la relation avec l’enseigne. Si vous pensez que ce n’est pas déjà le cas dites-vous qu’une grande partie des enseignes (si ce n’est toutes) vous vend des prix et des promotions, et l’objectif n’est que d’ajouter de la friction dans l’expérience, plutôt que d’en retirer.

Et vous, quel outil vous faciliterait vraiment la vie ou changerait la perception que vous avez d’une enseigne ?