Ah … la simplicité d’utilisation d’Uber. Ah … la galère d’aller faire ses courses en grande distribution à notre époque. Deux expériences qui s’opposent dans une grande partie des cas. Pourtant, la grande distribution pourrait s’inspirer de l’intelligence mise en place par Uber.

Uber, Uber, Uber … Tout le monde n’a que ce mot-là à la bouche. Son modèle économique a eu un tel effet en France qu’on lui a même donné un nom : l’uberisation. Aujourd’hui ce terme fait peur à toutes les grandes entreprises qui ont la crainte de voir plus malin voler leur pain quotidien et ainsi se faire uberiser.
Au-delà du modèle économique, il y a une dimension sur laquelle l’application a su se démarquer : l’expérience. On commande un Uber, on rentre dedans, on arrive, on sort, c’est terminé. La création de compte peut se faire rapidement, et le règlement est automatique. Cette expérience simplifiée a eu pour effet de balayer l’empire des taxis au profit du consommateur. Ce dernier s’est orienté de façon naturelle vers l’expérience la plus adaptée à ses besoins, avec le moins de friction possible entre le chauffeur, le passager, et la marque.

La friction au nom de la rentabilité ?

Lorsqu’on parle d’expérience client ou d’expérience utilisateur, le terme friction revient souvent, peu importe la langue. En physique, ce terme désigne la force qui oppose une résistance au mouvement lorsque deux surfaces sont au contact l’une de l’autre. En marketing, le terme de friction pour une expérience prend un sens qui s’en rapproche. On intègre à ce terme tout ce qui peut démotiver, irriter, déranger, gêner l’utilisateur pour accéder à son objectif.

La grande distribution que nous connaissons aujourd’hui semble s’être fixé un objectif opposé à Uber. Quand ce dernier tente de réduire au maximum la friction, les enseignes en rajoutent. Il faut que l’utilisateur passe le plus de temps dans le magasin. Alors on change les produits de place, on repense l’ensemble d’un rayon, on crée du temps en caisse, etc. L’idée : complexifier, vendre plus.

Alors, des services qui simplifient la vie du client il y en a tout de même quelques-uns. Le drive, la commande e-commerce, le click & collect, etc. Mise à part la dernière, chacune de ces solutions impose un besoin de rentabilité immédiat, et pas final. Pour les drives, cette mentalité entraine d’ores et déjà des fermetures un peu partout en France. Sur le site e-commerce le système de recherche ne fonctionne pas alors qu’il existe Algolia. Et on doit attendre de longues minutes pour récupérer une commande click & collect puisqu’il n’y a (souvent) personne derrière le comptoir.

Mais ne pourrait-on pas créer de la rentabilité en simplifiant l’expérience en magasin ? Les enseignes ne pourraient-elles pas enfin nous rendre service ? Connaissez-vous beaucoup de personnes qui aiment aller faire leurs courses ?

Se faire uberiser, ou se faire amazoner ?

La grande distribution a ses chances de finir uberisée, ou plutôt de se faire amazoner. Car si on observe le géant de l’e-commerce, il n’est pas le moins cher, il n’est pas le plus beau, mais p*tain qu’est-ce qu’il est pratique !

En capitalisation boursière, Amazon se trouve loin devant WalMart avec 266 milliards de dollars (14% de plus). Si le premier distributeur mondial vend un peu tout et n’importe quoi, il s’approche dangereusement des parts de marchés des nos distributeurs. Comment ? Grâce à de vrais services. Le lancement d’Amazon Dash en France ne devrait pas faire que des heureux d’ici quelques mois. Les commandes devraient s’accélérer, d’autant plus que le programme est lié à l’abonnement Premium d’Amazon. Couplez ces deux services avec l’intelligence domotique d’Amazon Echo et vous obtenez un distributeur transparent.

En dehors de nos foyers, Amazon a aussi pris les devants en créant avec Amazon Go une expérience qui retire l’ultime friction que l’on retrouve en point de vente : le paiement. De plus, l’acquisition récente de l’enseigne Whole Foods va très rapidement pousser le géant vers la grande distribution alimentaire physique. Tout ce qui va aider à propulser l’empire d’Amazon, c’est la technologie.

La technologie devrait pouvoir être en mesure d’aider nos distributeurs à proposer sensiblement la même chose … mais non. Une guerre des prix lancée sur fond de crise économique a poussé la grande distribution à éloigner l’expérience très loin du centre de leurs priorités.

Les enseignes de distribution pourraient par exemple utiliser l’intelligence artificielle et la data pour proposer des listes de courses déjà préconçues. Elles prendraient en compte notre fréquence d’achat de même que les types de produits que l’on a l’habitude d’acheter. Il suffirait ensuite de compléter cette liste et/ou de retirer et/ou de modifier des produits.

En point de vente, le paiement et tout ce qui gravite autour reste une problématique. Les lecteurs de CB sont parfois trèèèèès long pour avancer étape par étape. Il n’y pas beaucoup de caisses ouvertes. On piétine. Bref, c’est peut-être la partie la plus désagréable lorsqu’on fait ses courses. À l’opposée, le « paiement Uber » pousse vers une autre expérience. C’est là que toute la relation est transformée entre le chauffeur, le passager, et la marque. Avec un système proche d’Amazon Go, mais moins complexe technologiquement parlant, les GMS alimentaires pourraient enfin passer un coup de balai sur la friction.

Il est grand temps que les enseignes nous poussent vers une autre relation. Qu’elles arrêtent de nous parler des fruits et légumes moches ou du marché interdit. Parce que si on veut bien manger, on ne veut plus s’embêter.

A propos de l'auteur

Co-fondateur de Siècle Digital, j’occupe mes journées à écrire et imaginer ce que sera l’univers numérique de demain.

7 commentaires

  1. Ludovic de Nanteuil le

    Dans le premier cas, la grande distribution ne mesure pas la menace que représente Amazon pour ses parts de marché, dans le second cas, la grande distribution ne perçoit pas les opportunités commerciales qu’apportent les innovations de ruptures. Des initiatives consuméristes comme le comparateur de prix mesprovisions.com proposent une approche Hybride en Uberisant Amazon sur sa place de marché alimentaire.

  2. Merci Valentin pour cet article intéressant.

    C’est incroyable de voir le retard pris par la grande distribution !… Rien n’a changé ou presque depuis des années, alors que le e-commerce change les mentalités. Un énorme boulevard s’ouvre au premier venu qui aura assez de moyens pour se lancer dans le secteur avec une technologie actuelle.

    Petite faute : coup de balais et non de « ballet » 😉

  3. Je me demande pourquoi on fait encore la queue en GMS alors que les distributeurs auraient pu dématérialiser le paiement à la caisse. Et now ils vont crier au scandale!

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