Conseiller des livres via de courtes vidéos, voilà une pratique aujourd’hui répandue sur TikTok. Depuis fin 2020, la tendance “Booktok” ne cesse de grandir sur le réseau social. Le hashtag associé connaît un véritable succès : fin mai, il recensait 134 milliards de vues dans le monde, dont 310 millions en France.
Sur ce mot-clé, les utilisateurs partagent des conseils de lecture, résument des classiques en quelques secondes et critiquent des œuvres. Ce phénomène profite aux ventes des maisons d’édition. Sans surprise, le réseau social espère toucher une part du gâteau. Il chercherait, à son tour, à faire paraître des ouvrages.
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TikTok, acteur moderne de l’industrie littéraire
Depuis plusieurs mois, TikTok souhaite intégrer le monde du livre. En mai dernier, il a lancé les premiers “TikTok Book Awards” en Irlande et au Royaume-Uni. Ces neuf prix littéraires visent à récompenser les auteurs, livres et créateurs préférés de la communauté de lecteurs du réseau social. La branche française multiplie également les efforts pour surfer sur la vague du BookTok. À l’occasion de la rentrée littéraire de 2022, elle a lancé un appel à candidatures pour recruter une centaine de critiques littéraires parmi ses utilisateurs. Cette année, elle signe son premier partenariat avec le Salon du Livre à Paris.
Bien que ces collaborations, événements et campagnes marketing connaissent un véritable engouement, TikTok a d’autres ambitions. Parmi celles-ci, la création d’une maison d’édition. Fin avril, ByteDance, l’éditeur de la plateforme, a en effet déposé la marque “8th Note Press”. Sur le document, il est précisé que l’entreprise œuvrera dans l’édition et la vente de livres, principalement numériques. La publication d’ouvrages en version papier est aussi mentionnée, mais aucune précision à ce sujet n’est donnée.
Autre point souligné dans le formulaire de dépôt de marque, la création d’un espace pour acheter, évaluer et échanger autour d’œuvres littéraires. ByteDance voudrait étendre l’aspect communautaire qui caractérise le BookTok sur son réseau social phare.
Une nouvelle qui laisse les auteurs et éditeurs sceptiques
La nouvelle a reçu un accueil mitigé, en particulier du côté des auteurs. Bon nombre craignent que la maison d’édition de ByteDance mette essentiellement en avant les écrivains de son écosystème, défavorisant les autres. Ils sont aujourd’hui des milliers à utiliser la plateforme pour promouvoir leurs livres auprès d’une audience plus jeune, et gagner en notoriété. Les éditeurs pourraient également être impactés par la création de cette nouvelle entité.
Les acteurs de l’industrie littéraire s’interrogent aussi sur la rémunération qu’offrira 8th Note Press à ses auteurs. Même si aucune information officielle n’a été divulguée à ce propos, quelques bruits de couloir circulent. Selon le New York Times, Tricia O’Malley une écrivaine ayant auto-édité une quarantaine de romans, aurait reçu une offre de la part de ByteDance pour acheter les droits de deux de ses livres. L’accord comprendrait une campagne marketing sur les réseaux sociaux, les droits d’auteur et une avance de 3 500 dollars par livre. Bien qu’elle ait été tentée par la proposition en raison du succès du BookTok, l’autrice a refusé.
Pour le moment, TikTok doit encore dessiner les contours de cette offre assez novatrice, qui risque de redistribuer les cartes dans un monde de l’édition bien ancré dans ses traditions.