Nintendo a annoncé sa collaboration avec la marque de cosmétique ColourPop pour créer une ligne de maquillage inspirée du jeu vidéo « Animal Crossing : New Horizons ». Disponible à la vente à partir du 28 janvier 2021, la collection comprend une dizaine de produits inspirés des éléments du jeu (comme les fleurs) et des personnages (comme Isabelle).

Animal Crossing : un terrain de jeu pour les marques

Ce n’est pas la première fois que ColourPop s’inspire de la pop culture : elle a déjà commercialisé une ligne de maquillage inspirée des princesses Disney, une autre de Bébé Yoda dans The Mandalorian (série à succès sur Disney +), ou encore du manga Sailor Moon, et du jeu vidéo Candy land. En sortant une collection en partenariat avec Nintendo, elle montre que le jeu de simulation de vie connait toujours un succès aussi important malgré sa sortie il y a déjà 10 mois. En plein confinement d’une grande majorité de la population mondiale, l’opus a connu un engouement immédiat et colossal avec près de 13 millions d’exemplaires vendus en 6 semaines. Sa popularité n’a pas chuté depuis : plus de 26 millions d’exemplaires vendus fin 2020.

Face à ces chiffres colossaux, les marques de secteurs variés en avaient profité pour mettre en place des opérations marketing à l’intérieur du jeu. IKEA a par exemple sorti un catalogue réalisé uniquement à partir des meubles disponibles dans le jeu. De nombreuses marques de prêt-à-porter et même de haute couture (dont Valentino et Marc Jacob) y ont proposé leurs collections de vêtements virtuels. Même Joe Biden avait fait une apparition remarquée dans ce petit monde lors de sa campagne présidentielle avec des panneaux de soutien à planter sur son île. Bref, il semble que tout ce qui a trait de près ou de loin à ce jeu où il fait bon vivre se transforme en or.

Marketing et gaming ne riment pas toujours

Utiliser le jeu vidéo comme canal marketing pour les marques est devenu une tendance forte ces dernières années. C’est en effet un média idéal pour toucher une population très réfractaire aux publicités, notamment les plus jeunes. Toutefois, toutes les campagnes de communication ne sont pas réussies à tous les coups. Certaines peuvent même avoir l’effet désirée inverse. On pense notamment à la publicité pour la série TV The Boys d’Amazon Original qui était très mal passée après des joueurs de UFC4, un jeu de simulation de MMA. Alors, pourquoi une collection de vêtements pour GEMO dans Animal Crossing marche et pas une pub pour une série TV ? « Il faut que l’univers du jeu corresponde au produit. Quand on est un elfe dans une forêt de World of Warcraft, on n’a pas envie qu’on nous vendre du Coca-Cola », analyse Yann Leroux, psychologue spécialisé dans les jeux vidéo.

Conclusion, pour qu’un coup de com’ en partenariat avec un jeu vidéo fonctionne, il faut de la cohérence, à l’instar d’Adidas qui a développé des semelles connectées à FIFA Mobile. Par déduction, les fans d’Animal Crossing qui sont invités à changer de look à envie devraient être réceptifs à la nouvelle collection de maquillage, qui, cette fois, n’égaiera pas leur vie virtuelle mais bien la vraie vie.