Pourquoi est-il nécessaire pour les marques d’évoluer ?

Nous vivons une période pleine de changements, qui va redessiner notre manière de communiquer avec nos clients, et principalement avec nos clients existants. Plusieurs facteurs expliquent ces changements :

  • L’explosion des coûts d’acquisition. Comme le souligne Florie Ducamp Albert, co-fondatrice de la startup We Are Jolie , dans une interview pour Les Échos : « Entre le mois de septembre 2021 et mars 2022, le coût d’acquisition a été multiplié par deux a minima ». Ce phénomène n’est pas vraiment surprenant. « De nombreuses DNVB se sont lancées ces dernières années, ce qui a fait monter les enchères ». Depuis le Covid le phénomène s’accélère de plus en plus ;
  • On constate également une baisse de l’efficacité des canaux d’acquisition. La plupart des nouveaux prospects/clients ont un panier moyen et une fréquence d’achat plus faible ;
  • Le bouleversement du marché publicitaire, avec la fin des cookies ;
  • Les initiatives sur la privacy comme ce qu’a fait Apple avec iOS 15 sur les e-mails ;
  • Une contraction à venir de l’économie qui va pousser à être beaucoup plus efficace sur les budgets.

Depuis longtemps, les entreprises se focalisent sur l’acquisition client. Mais elles oublient souvent que la fidélisation client est un axe fort de croissance encore sous-estimé par les marques.

Un client existant a une probabilité de 70 % de faire un nouvel achat, tandis qu’un nouveau prospect a une probabilité de 20% de réaliser un premier achat.

  • Acquérir un nouveau client coûte 7 fois plus cher que garder un client.
  • Un client fidèle dépense en moyenne 2,5 fois plus qu’un nouveau client.

C’est pourquoi il est important de revoir la répartition des investissements vers la rétention plutôt que l’acquisition.

À quel niveau le wallet mobile peut-il accompagner les marques sur cette prise de conscience ?

Tout d’abord, le wallet mobile va répondre à des enjeux distincts partagés selon deux entités, les consommateurs et les marques.

Du côté des consommateurs, le fait de pouvoir dématérialiser sa carte de fidélité ou relationnelle et de la stocker est devenu une évidence incontournable. Mais surtout, les marques ont une dette envers les consommateurs : celle de la transmission d’informations. En effet, dans la plupart des cas, c’est aux consommateurs d’aller récupérer ses informations concernant son statut de fidélité (points cumulés, bons d’achat, offres, etc…). Cela en allant sur la plateforme (site web) de la marque, en se loguant (mail + mot de passe oublié dans 90% des cas) et en cherchant sur son compte ces précieuses informations.

Au lieu de proposer ce parcours pénible, le wallet mobile propose une transmission de l’information en temps réel directement sur la carte. Celle-ci, après chaque achat, va se mettre à jour et transmettre via une notification l’évolution des points, des bons d’achat, ou d’un changement de statut (par exemple).

Et ça fonctionne ! Puisque 95% des consommateurs ayant dématérialisé leur carte dans le wallet mobile la gardent. À titre de comparaison, une application mobile proposée par une marque a un taux de rétention de 5% après 90 jours d’installation…

smartphone avec carte auchan

Illustration : Captain Wallet.

Du côté des marques, on plante “la graine” dans le mobile des consommateurs. Cela leur permet d’engager plus efficacement avec une multitude de formats et de scénarios possibles (carte de fidélité, relationnelle, e-ticket, boarding pass, bons d’achat…). Et ainsi de faire évoluer la carte selon le contexte et la stratégie mise en place dans son programme de fidélité.

Finalement, c’est ce combo des services rendu à ces deux entités qui permet aux marques d’ouvrir un nouveau canal de communication. Avec 3 à 10 fois plus de reach que l’e-mail, et 30% moins cher que le SMS, c’est un véritable renouvellement de la manière de communiquer qui s’ouvre aux marques. Chose plus importante encore, les marques peuvent enfin créer une véritable audience mobile, parce que pour la plupart, elles n’ont pas réussi avec les applications mobiles.

Au final, le plus important à retenir de ce point, c’est que tout dépend de la manière dont la data est segmentée, entretenue et utilisée par les marques. C’est ça qui leur permet ensuite de décider des stratégies à réaliser auprès de leurs clients.

Et concrètement, comment la data peut-elle être exploitée pour accompagner les marques dans cette nouvelle optique basée sur la rétention plutôt que l’acquisition ?

C’est très simple, grâce à une utilisation correcte et stratégique de la data, les marques peuvent mettre en place des campagnes pour proposer leurs offres et temps forts. Soit sur de la masse, soit sur de la segmentation, voir de la micro-segmentation pour une meilleure personnalisation de l’expérience client (second achat, durée de temps depuis un achat, expiration des bons d’achat, géolocalisation, etc…).

Dans le cas du wallet mobile, la data se formalise sous forme de carte mobile dans les wallet (Apple Cartes et Google Wallet) qui évolue directement dans le mobile des consommateurs tout en les notifiant via des notifications push en fonction du contexte propre à chacun.

Mais la data est déjà beaucoup utilisée et traitée par les marques, comment le wallet mobile peut-il amener une dimension supérieure à son utilisation ?

Il y a énormément d’efforts faits sur la data (c’est-à-dire en amont) avec beaucoup de solutions proposées pour rationaliser, ranger, sélectionner, exploiter, raffiner la data mais finalement très peu pour exposer le fruit de tout ce travail aux clients finaux.
Autrement dit, ça ne sert pas à grand-chose de faire tout ce travail en amont si on n’est pas capable de le pousser au client (l’aval). Chez Captain Wallet on s’est posé cette question du canal de communication qui est au moins aussi essentiel que ce qui est fait en amont.