Publicité numérique : la croissance du marché français a ralenti en 2022

Le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Udecam ont dévoilé le 29ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. En 2022, le marché de la publicité en ligne en France a connu un ralentissement de sa croissance, une tendance qui devrait se poursuivre en 2023.

Une croissance ralentie à cause du contexte économique

Dans des contextes économique et politique incertains, le marché de la publicité numérique a vu son chiffre d’affaires augmenter de 10 % en 2022, pour atteindre les 8,5 milliards d’euros. En 2021, cette croissance était de 25 %. Il existe une nette différence entre les deux semestres de l’année, qui ont respectivement augmenté de 15 % et de 6 %. Malgré une croissance ralentie, les auteurs de l’étude notent une hausse de 42 % du secteur de la publicité numérique entre 2022 et la période pré-Covid, en 2019.

« Malgré un ralentissement de la croissance des dépenses publicitaires au second semestre, le marché progresse de +10 % par rapport à 2021 et de +42 % par rapport à la période pré-covid ce qui est l’une des plus fortes croissances cumulées jamais enregistrées. Les marques ont appris avec la crise sanitaire que, même en période de crise, il faut maintenir le dialogue avec ses consommateurs et être agile dans ses stratégies média comme dans l’exécution des campagnes », déclare Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’Udecam.

Sans surprise, le secteur continue d’être dominé par le trio Google-Meta-Amazon, bien que sa part de marché ait baissé d’un point en 2022, pour passer de 67 à 66 % et atteindre les 5,6 milliards d’euros. Leur croissance en France est passée de 27 % en 2021 à 10 % en 2022. Cette tendance se reflète dans les bilans financiers des trois géants américains, particulièrement celui de Meta, avec la première baisse annuelle de revenus de son histoire.

Le Search domine toujours, le Retail Media explose

Le Search (moteur de recherche) reste le numéro 1 du marché et représente le levier ayant connu la plus forte croissance : + 13 % avec 44 % de parts de marché. Il a notamment pu bénéficier de l’importante hausse du Retail Search (+ 39 % par rapport à 2021), qui comprend la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites d’e-commerce. Globalement, « le Retail Media a été l’un des leviers sur lesquels les annonceurs ont fortement misé cette année », indique l’Observatoire de l’e-pub.

Le Social, soit les réseaux sociaux, arrive en seconde position avec 26 % de parts de marché et une hausse de 10 % contre 22 % en 2021. Une baisse de croissance qui peut, entre autres, être attribuée à la mise en place de l’App Tracking Transparency d’Apple. Au total, le Search et le Social ont capturé 80 % de la croissance globale.

Le Display, c’est-à-dire l’affichage sur les sites Internet, arrive en troisième position du marché avec une augmentation de 9 % et un chiffre d’affaires d’1,6 milliard d’euros. À noter que la vidéo a connu un important ralentissement au second semestre mais fait tout de même figure de format devenu incontournable. Cette tendance confirme les rapports attestant que l’offre d’abonnement soutenue par la publicité de Netflix n’est pas une franche réussite.

« Année après année, les tendances se renforcent autour du Search, comme valeur refuge, de la vidéo, un levier devenu incontournable, et du Retail Media, qui démontre toute la puissance de la data 1st party au service de la performance des marques », affirme Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI.

Les prévisions de la publicité en ligne pour 2023

Le cabinet Oliver Wyman a également publié ses prévisions pour l’année 2023. Il s’attend à une croissance très modérée du marché publicitaire numérique en France, avec une simple hausse de 6 % pour atteindre les 9 milliards d’euros. « Cette estimation, réalisée en janvier, est corrélée aux dernières prévisions du PIB, dans un contexte économique incertain, où les challenges sont toujours plus nombreux : climat antipub, forte insécurité juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété », écrit le SRI dans un communiqué de presse.

Le Retail Media, la TV Segmentée et l’Audio devraient tirer la croissance de la publicité numérique au cours de l’année. « 2023 s’annonce comme une année passionnante avec de nombreux projets structurants autour de l’identité comme alternative aux cookies tiers, la mesure d’efficacité des campagnes avec les nouveaux standards digitaux qui pourraient redonner de la valeur au “Display Classique”, ou encore le défi d’une stratégie vidéo efficace en l’absence de mesure unifiée dans un écosystème riche mais tellement complexe », conclut Jean-Baptiste Rouet.