Google : le Département de la Justice passe à l’attaque

Ça y est, c’est fait. Le Département de la Justice des États-Unis, soutenu par 8 États, a annoncé, le 24 janvier, poursuivre Google en justice pour sa position monopolistique sur plusieurs produits technologiques utilisés pour la publicité numérique. D’après le gouvernement fédéral, les actions du géant de la tech ont enfreint les sections 1 et 2 du Sherman Antitrust Act, une loi mise en place en 1890 pour limiter les pratiques anticoncurrentielles des entreprises aux États-Unis. L’affaire pourrait prendre plusieurs années à être réglée, mais elle pourrait profondément changer le marché publicitaire numérique sur le territoire de l’Oncle Sam.

15 années de pratiques anticoncurrentielles

Les rumeurs se sont confirmées, le Département de la Justice américain souhaite bloquer la dominance de Google dans le secteur de la publicité en ligne. Il lui est reproché de « monopoliser les principales technologies de publicité numérique, collectivement appelées “ad tech stack”, dont dépendent les éditeurs de sites web pour vendre des publicités et les annonceurs pour en acheter et atteindre des clients potentiels ». Leur objectif est de « rétablir la concurrence sur ces marchés et obtenir une réparation équitable et monétaire pour les Américains ».

Pour le Département, au cours des 15 dernières années, Google a construit son monopole en adoptant un comportement anticoncurrentiel « en neutralisant ou en éliminant ses concurrents avec des acquisitions, en obligeant les éditeurs et les annonceurs à utiliser ses produits et en empêchant l’utilisation de produits concurrents ».

Merrick B. Garland, procureur général des États-Unis, explique que « la plainte déposée aujourd’hui allègue que Google a eu recours à des comportements anticoncurrentiels illégaux pour éliminer ou réduire fortement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique ». Il ajoute que « quel que soit le secteur et quelle que soit l’entreprise, le Département de la Justice appliquera vigoureusement nos lois antitrust afin de protéger les consommateurs, de préserver la concurrence et de garantir l’équité économique et les opportunités pour tous ».

L’influence de Google sur le marché de la publicité numérique

Google trône aujourd’hui à la première place du marché américain, mais également international, de la publicité numérique. Le cabinet d’analyse EMarketer estime ce secteur à 626,86 milliards de dollars. Selon le Département de la Justice, « Google empoche en moyenne plus de 30 % de l’argent qui transite par ses produits technologiques de publicité numérique ».

Pour réparer le préjudice causé, il est demandé à la filiale d’Alphabet de payer, en dommages et intérêts, le triple des pertes subies par les agences gouvernementales fédérales qui ont dépensé trop pour leur affichage publicitaire sur le Web. Mais aussi un redressement équitable pour le public américain. Vanita Gupta, procureure générale associée, souligne que « les actions [de Google] ont affaibli l’Internet libre et ouvert et fait augmenter le coût de publicité pour les entreprises et le gouvernement des États-Unis, y compris pour nos militaires ».

Récidives et conséquences

C’est la deuxième fois que le Département poursuit Google. En 2020, l’entreprise basée à Mountain View était accusée d’avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la recherche en ligne. Un premier procès dans le cadre de cette affaire devrait avoir lieu en septembre prochain.

En France, en juin 2021, Google avait déjà écopé d’une amende de 220 millions d’euros pour ces mêmes abus. En réponse, la société a procédé à quelques changements pour faciliter l’exploitation des données par les éditeurs et l’utilisation de ses outils avec d’autres technologies publicitaires.

Pour Jonathan Kanter, procureur général adjoint à la tête de la division antitrust du Département de la Justice des États-Unis, relayé par le Financial Times, la nouvelle plainte du gouvernement fédéral est un « moment historique ». Il précise qu’elle devrait permettre de « protéger la concurrence sur le marché numérique des idées, où les puissants effets de réseau rendent le pouvoir monopolistique encore plus durable et nuisible, et les abus commis par des entreprises disposant de cette force comme Google encore plus pernicieux ».