Dans un communiqué publié le 7 juin, l’Autorité de la concurrence annonce avoir infligé une amende de 220 millions d’euros à Google « pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne ».
Qu’est-il reproché à Google ?
La sanction infligée par le régulateur français fait suite à une plainte déposée par News Corp, le groupe Le Figaro ainsi que le groupe Rossel La Voix. Il est reproché au géant du web d’avoir abusé de sa position dominante sur la toile pour compliquer la tâche à ses concurrents dans le domaine de la publicité en ligne, à l’instar des éditeurs et des autres vendeurs d’espaces publicitaires.
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L’Autorité de la concurrence s’est notamment concentrée sur les liens entre la marketplace de Google pour la vente aux enchères de publicité baptisée AdX et un autre de ses services, Ad Manager, que les éditeurs utilisent pour vendre des espaces publicitaires sur les différents sites Internet :
« L’Autorité a constaté que Google a accordé un traitement préférentiel à ses technologies propriétaires proposées sous la marque Google Ad Manager, à la fois en ce qui concerne le fonctionnement du serveur publicitaire DFP (qui permet aux éditeurs de sites et applications de vendre leurs espaces publicitaires), et de sa plateforme de mise en vente SSP AdX (qui organise les processus d’enchères permettant aux éditeurs de vendre leurs « impressions » ou inventaires publicitaires aux annonceurs) au détriment de ses concurrents et des éditeurs ».
Grâce à son monopole, la firme de Mountain View contrôle quasiment l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement des publicités en ligne jusqu’à leur espace final, ce qui a un impact très néfaste pour ses rivaux qui n’ont pas les outils nécessaires pour combattre à armes égales. « Les pratiques en cause sont particulièrement graves car elles ont pénalisé les concurrents de Google sur le marché des SSP et les éditeurs de sites et d’applications mobiles », déclare le régulateur.
Cette décision importante se penche, pr la 1ère fois sur la publicité en ligne « Display » & ses processus d’enchères. L’Autorité sanctionne de façon forte (220 M) un double abus de position dominante de @Google qui favorisait réciproquement son serveur publicitaire et sa SSP. https://t.co/id0ZARqEue
— Isabelle de Silva (@IsabelleDeSilva) June 7, 2021
Google annonce des changements
De son côté, Google n’a pas contesté les faits et a accepté de payer l’amende qui lui a été infligée, bien que celle-ci ne soit pas du tout pénalisante (Alphabet, sa maison-mère, a enregistré un chiffre d’affaires de 55,31 milliards de dollars lors du premier trimestre 2021). L’entreprise a même annoncé des changements à venir concernant ses outils publicitaires en Europe dans un billet de blog :
« Bien que nous soyons convaincus d’offrir des services de valeur et d’être en concurrence sur les mérites, nous nous engageons à travailler de manière proactive avec les régulateurs partout dans le monde pour apporter des améliorations à nos produits. C’est pourquoi, dans le cadre d’une résolution globale de l’enquête de la l’Autorité de la concurrence, nous avons convenu d’une série d’engagements visant à faciliter l’exploitation des données par les éditeurs et l’utilisation de nos outils avec d’autres technologies publicitaires ».
La firme de Mountain View va donner davantage d’accès à ses données à ses concurrents, et promet également plus de flexibilité et de transparence.
L’étau se resserre sur les GAFA
« Les grandes plateformes ont progressivement acquis des positions dominantes et il est essentiel de faire appliquer nos règles concurrentielles aux géants du numérique qui exercent leur activité sur notre territoire », a affirmé Bruno Le Maire, Ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance.
Cette sanction s’inscrit dans une tendance bien plus large, avec des autorités qui serrent grandement la vis aux GAFA. Aux États-Unis, Google est en attente d’un procès historique, visant aussi ses activités publicitaires. Une enquête la ciblant est, en outre, actuellement en cours au Royaume-Uni.
La firme de Mountain View n’est pas le seul membre des GAFA mis à mal. En Europe, Apple fait l’objet de poursuites pour abus de position dominante dans le secteur du streaming musical, tandis que Facebook et sa marketplace sont passées au crible aussi bien par la Commission européenne que par le régulateur britannique.
