Quelques années avant la naissance de TikTok, Kuaishou a lancé Kwai : un réseau social qui a exactement les mêmes caractéristiques que celui détenu par ByteDance. Après s'être fait largement dépasser en Chine, Kwai mise sur un autre grand marché : le Brésil.

L'essor de Kwai au Brésil

Kuaishou a lancé Kwai en 2013, trois ans avant TikTok. Rapidement dépassée sur le marché chinois, l'entreprise cherche à se développer sur de nouveaux marchés émergents et cela paye : depuis février 2021 et l’entrée en bourse de Kuaishou, les actions de l’entreprise ont plus que doublé. Une performance historique. Contrairement à la majorité des réseaux sociaux, Kuaishou chasse un autre genre de créateurs de contenus et des utilisateurs qui appartiennent plutôt « à la classe ouvrière », ayant des faibles revenus. Le réseau social s'intéresse tout particulièrement à l'Amérique latine. Kwai a posé ses valises à São Paulo en 2019.

Sur le continent, nombreux sont les créateurs à se laisser séduire par la puissance de Kwai. C'est notamment le cas de Yasmin Moreira. Elle a d'abord commencé à poster des vidéos sur TikTok. En deux ans, elle s'est constituée une communauté de 70 000 abonnés sur l'application. Elle est rapidement passée sur Kwai où elle a réussi à rassembler une audience de 120 000 personnes en seulement quelques semaines. La stratégie de cette influenceuse est l'exemple parfait pour illustrer un mouvement que les experts observent de plus en plus en Amérique latine et notamment au Brésil.

Kuaishou ne cherche pas à séduire les mêmes utilisateurs que TikTok

Très vite, Yasmin Moreira a réussi à faire un million de vues en moyenne sur chacune de ses vidéos sur Kwai. Moreira fait partie du nombre croissant de créateurs et d'utilisateurs brésiliens qui migrent vers Kwai. La plateforme est devenue la troisième application la plus téléchargée dans le pays l'année dernière, avec plus de 45 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Le secret du succès du réseau social est de cibler les utilisateurs à « faible revenu », souvent délaissés par les autres réseaux sociaux. Comme TikTok, ce qui plaît sur Kwai c'est le flux principal avec une sélection de vidéos courtes recommandées et personnalisées grâce aux algorithmes de Kuaishou.

Les utilisateurs peuvent suivre leurs créateurs préférés, regarder leurs vidéos et interagir avec eux quand ils organisent des livestreams. Dans une rare interview donnée à l'automne 2021, le fondateur de Kuaishou, Su Hua, a déclaré que sa société avait toujours rejeté une stratégie d'expansion donnant la priorité aux utilisateurs nord-américains, en partie à cause de la domination de TikTok aux États-Unis. Kwai a préféré se tourner vers l'Indonésie et le Brésil. Le réseau social compte tout de même un milliard d'utilisateurs sur l'ensemble de ses marchés.

Les analystes confirment que le succès de Kwai au Brésil tient en partie à une question de démographie. Ils précisent que « Kwai est utilisé par des personnes qui travaillent la plupart du temps dans des emplois de cols bleus : ouvriers, livreurs, chauffeurs de bus... ». Alors que TikTok se concentre sur un public plus jeune, notamment des adolescents, principalement dans les régions riches du Brésil au Sud-Est, Kwai s'adresse à un public issu des États du Nord-Est, historiquement marginalisés.