Vous connaissez les GAFA, mais saviez-vous qu’il existe leurs équivalents chinois ? Ces derniers ont quelques longueurs d’avance en matière d’innovation ! Clémence Jarry, Directrice du pôle Chine chez WITH Paris et spécialiste des tactiques marketing à destination des marchés chinois, nous explique comment la Chine développe, depuis une dizaine d’années déjà, de nouveaux standards de marketing digital destinés à être exportés en Occident.

La Chine, nouveau laboratoire tech du monde

Experte du e-commerce et des écosystèmes digitaux chinois, Clémence Jarry a vécu plusieurs années à Shangaï pour accompagner ses clients dans leur implémentation sur le marché chinois. Pour elle, c’est un fait ; le marketing international se tourne de plus en plus vers l’économie du numérique chinoise. La Chine devient le laboratoire tech du monde en développant de nouveaux standards qui sont ensuite dupliqués en Occident. C’est notamment le cas du live streaming qui explose depuis 2017 et grâce auquel la Chine, bien en avance, a pu tester différents formats et établir un état de l’art très avancé par rapport à la France ou au reste du monde.

Clémence Jarry explique que WhatsApp intègre des modèles d’intégration de service client et business similaires à ce que WeChat développe déjà dans ses fonctionnalités depuis 2012.

« On voit apparaître de nouveaux modèles de social media et e-commerce qui se dupliquent sur l’écosystème occidental. »

Oubliez les GAFA, dorénavant les géants de la Tech s’appellent les BATB

Les chinois Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi, ont eux-aussi leur acronyme (BATX), et ils n’ont pas de quoi rougir devant les GAFA américains. Néanmoins, d’après Clémence Jarry, Xiaomi parviendrait de moins en moins à justifier sa place au sein de ce quatuor de renom en raison de sa difficile transition de hardware vers du software ou vers des nouveaux business standards qui s’imposent dans l’écosystème international.

« On a voulu trouver un pendant d’Apple sur le marché chinois et si Xiaomi a été très innovant pendant un certain nombre d’années, il se fait maintenant doubler par d’autres. »

La plateforme Bytedance commence notamment à prendre de la place sur le marché chinois. Elle possède au sein de son panorama de sociétés des acteurs qu’on ne présente plus, TikTok sur le marché occidental et Douyin sur le marché chinois. Ainsi, Bytedance prend du poids et l’influence qui va avec en accumulant contenus vidéos, articles et livestreams. Clémence Jarry précise notamment que les utilisateurs de Douyin (équivalent de TikTok avec encore plus de fonctionnalités), passent en moyenne une heure vingt par jour sur la plateforme.

« Douyin a su créer une véritable attraction auprès d’une audience de consommateurs chinois ».

L’innovation au service du confort des consommateurs

On le sait, les GAFA ont pour ambition d’utiliser le pouvoir de la science et des nouvelles technologies pour faciliter et augmenter le confort des consommateurs au quotidien. D’après Clémence Jarry, les objectifs des BATB sont très similaires. Pour illustrer ces aspirations, elle prend notamment l’exemple d’Alibaba et des initiatives de Tmall (équivalent d’Amazon) qui intègre une multitude de plateformes répondant à des besoins très spécifiques (souvent locaux, comme la livraison de nourriture à domicile).

« Du point de vue de la structure, on va également retrouver beaucoup d’investissements dans la logistique (pour tendre vers davantage de rapidité), dans la diversité des systèmes de paiement, mais aussi dans les data et cloud (pour stocker l’information). Ainsi, toute la chaîne est intégrée pour faciliter l’accès aux services pour les utilisateurs/consommateurs ».

Les superpuissances Tech face aux Gouvernements

Le début de l’année 2021 aura été marqué par la prise de position des GAFA face à Donald Trump. Les géants américains, Twitter et Facebook (suivis par Instagram et YouTube), ont banni le Président sortant de leurs plateformes à la suite des violences au Capitole, le privant ainsi de ses outils de diffusion. Ceci interroge la puissance des entreprises Tech face aux pouvoirs gouvernementaux, pas uniquement aux Etats-Unis. D’après Clémence Jarry, les superpuissances de la Tech chinoise ont elles-aussi de plus en plus de pouvoir que le gouvernement chinois souhaite temporiser. Depuis plusieurs mois, un cadre législatif plus favorable au développement des start-ups semble voir le jour. Ces jeunes acteurs devraient développer de nouveaux services et affaiblir le monopole des géants.

« Les rumeurs autour de la nationalisation d’Alibaba sont exagérées mais montrent bien le besoin du régime chinois à contrôler et mieux travailler avec les acteurs Tech sur le marché asiatique »

Quand les géants chinois inspirent les américains

Clémence Jarry précise que les BATB ont un système de monétisation, le « Seamless digital society », un peu différent des américains. Elle explique que contrairement aux GAFA dont le principal axe de monétisation est la publicité, “les acteurs digitaux chinois misent sur un système plus diversifié et équilibré”. Pour Tencent, la publicité représente 15% des revenus tandis que les contenus (gaming, vidéos) constituent presque 55% de leur scope de revenus. En 2020, l’américain YouTube s’est inspiré des modèles déjà développés par les Chinois en développant notamment un système d'abonnement YouTube Premium.

Peut-on alors s’attendre à ce que l’influence des BATB soit de plus en plus forte dans les années à venir ? Oui, d’après Clémence Jarry, qui parle de Chinese business standards. « La Chine pose des nouveaux standards qui sont dupliqués et ré-adaptés sur le marché occidental. La dynamique gouvernementale chinoise est de faire de ces BATB des leaders d’opinion qui imposent les nouveaux standards sur le marché international ».

Ces acteurs créent également des sociétés qui vont avoir pour vocation de se développer à l’international (TikTok) et prennent aussi le pari de l’investissement en allant prendre des parts d’actions chez les acteurs internationaux comme Uber ou Lydia. Ces sociétés sont investies par des acteurs chinois ce qui montre l’importance que la sphère internationale a dans leur stratégie d’expansion.