En décembre 2019, le journal britannique The Guardian a commencé à tester un page d’inscription en ligne destinée à un groupe restreint de lecteurs. L’information a circulé par l’intermédiaire d’un article du chef de la production, Caspar Llewellyn Smith. L’objectif de la plateforme serait d’améliorer ses produits et de mettre en place des annonces pertinentes pour les lecteurs. Cette stratégie devrait permettre au média de générer plus de revenus.

Une interface d’inscription qui stocke les données first-party

En cliquant sur un article, les lecteurs verront un message qui leur demandera de s'inscrire gratuitement pour continuer la lecture. Il suffit de cliquer sur le « call-to-action » dédié afin d’accéder à une nouvelle page. Toutefois, l'inscription n’est pas obligatoire, et les lecteurs peuvent toujours cliquer sur le bouton « Pas maintenant ».

En avril, un test similaire a été menée. Suite à cela, les utilisateurs inscrits ont pu bénéficier d'avantages conséquents. Il s'agit, par exemple, de la possibilité de laisser des commentaires, d’accéder à une sélection de newsletters et de profiter d’offres spéciales. Entre autres, le test a permis d’en savoir davantage sur leurs habitudes d’utilisation des internautes.

Des publicités adaptées pour les lecteurs de The Guardian

Compte tenu du nombre d’annonces déjà diffusées sur internet, The Guardian cherche à proposer du contenu avec de la vraie valeur ajoutée. Dans cette optique, l’inscription des lecteurs permet d’avoir des informations plus détaillées pour le média et d’adapter les publicités qui leur seront présentées, avec leur consentement. La stratégie semble cohérente d’après Alice Pickthall, analyste chez Enders, car le mur d’inscription accroît l'engagement des lecteurs et les dons, tout en améliorant la qualité de la publicité et du ciblage.

Depuis l’adoption du mur d’inscription par le journal britannique, de plus en plus de concurrents, tels que le New York Times, ou les groupes de presse Hearst Newspapers et Tribune Publishing, s’intéressent à cette nouvelle initiative. Les éditeurs ont effectivement une visibilité sur ce que leur public affectionne le plus. La mise à disposition de publicités pertinentes permet alors de conquérir plus d’abonnés. En outre, le taux de conversion des personnes abonnées est 10 fois plus élevé pour les utilisateurs inscrits par rapport à celui des anonymes, selon la plateforme d’inscription Piano.

The Guardian semble avoir cerné l’enjeu des données first-party pour rester concurrentiel sur son secteur. L’étude comportementale des consommateurs permet en effet d’asseoir une certaine crédibilité. Ainsi, grâce à ce ciblage, le taux de conversion devrait s’en trouver nettement accru.