C’est à l’occasion de la 2ème édition du Paris Podcast Festival, qu’une étude dévoilant le portrait robot de l’auditeur de podcast natif a été dévoilée. 1022 interview ont été réalisées et c’est indéniable : le podcast est désormais extrêmement populaire.
Le podcast natif devient un rituel
Il faut tout d’abord différencier podcast et podcast natif. Quand on parle de podcast il s’agit de la rediffusion d’une émission ou d’une séquence de radio, sur une plateforme web. La différence avec le podcast natif est que ce contenu a été créé sur et pour Internet. Bien qu’assez proches, ces deux formats n’intéressent pas tout à fait les mêmes auditeurs. Dans le rapport rédigé par Havas Paris et l’Institut CSA, on découvre que 9% des Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine. Cela représente 3,4 millions de personnes, c’est énorme.
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On s’aperçoit que l’écoute du podcast natif est en pleine explosion. Les auteurs du rapport comparent le comportement des auditeurs du podcast natif à celui des auditeurs de la radio. En effet, la sortie d’un nouvel épisode devient un rituel. L’auditeur de podcast natif s’impatiente à l’idée de pouvoir écouter un nouvel épisode de son émission préférée, au même qu’un auditeur de radio.
Preuve du succès de ce format : près de 3 auditeurs sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts natifs préférés. Même si l’écoute de ce type de format existe depuis déjà quelques années, l’étude montre que c’est une pratique qui prend de l’ampleur depuis peu car 2 auditeurs de podcast natif sur 3 n’en écoutaient pas il y a un an. Spotify a parfaitement compris l’engouement pour ce nouveau format. L’entreprise testait récemment un bouton « créer un podcast » sur sa plateforme.
Comme le précise le rapport : « dans une période de défiance vis-à-vis des marques, le podcast natif apparait comme un nouveau levier pour nouer ou renouer une relation de confiance avec les consommateurs ».
Qui se cache derrière l’audimat ?
S’il fallait résumer en une phrase le portrait robot de l’auditeur de podcast natif, on pourrait dire qu’il s’agit d’un « jeune urbain curieux et ultra connecté« . En effet, 58% des auditeurs ont moins de 35 ans, c’est la première caractéristique forte qui resort du portrait fait dans cette étude. Vous l’avez compris, la majorité des auditeurs de podcast natif vivent en ville : 69% d’entre eux sont citadins et vivent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants.
Internet n’a aucun secret pour eux : les auditeurs se distinguent par leurs pratiques culturelles et digitales. Ils sont fans de séries, de presse en ligne ou encore de livres numériques. 81% d’entre eux sont des utilisateurs réguliers de Twitter. 92% des personnes interrogées estiment que l’écoute de podcast natif leur permet d’éveiller leur curiosité et 89% disent qu’elles cherchent à s’informer.
La bonne nouvelle c’est que le podcast natif est considéré par 90% des auditeurs comme un média à part entière. La frontière entre la radio et le podcast natif est parfaitement claire dans l’esprit des auditeurs. Pour Yves Del Frate, CEO CSA et Data Solutions Havas, le podcast natif ouvre de nouvelles perspectives pour les marques : « la montée en puissance rapide d’une nouvelle écriture digitale, plus libre, plus spontanée… un nouvel espace de liberté, un nouveau territoire et une nouvelle audience premium à conquérir ».
Concernant la méthodologie de cette étude, Havas Paris et l’Institut CSA ont interviewé 1 022 personnes (804 interviews échantillon national représentatif France 18-64 ans et 218 auditeurs hebdomadaire podcast natif). Les résultats ont été collectés en ligne entre le 4 et le 13 septembre 2019.
Si vous aussi vous faites partie des amateurs de podcast natif, découvrez nos deux formats : Culture Numérique et Futurs au pluriel.
