Connaître les désirs et besoins de chaque consommateur, voilà une ambition que partagent bon nombre de marques. À première vue, mettre la main sur ces informations paraît assez complexe : il faut interroger tous les clients et prospects, fouiller dans les méandres du web pour obtenir leurs véritables avis, agréger toutes les données collectées… C’est là qu’interviennent le social listening et le seach listening. Le premier permet de suivre les propos de ses défenseurs comme de ses détracteurs sur les médias sociaux, tandis que le second offre la possibilité de surveiller ce que les acheteurs recherchent sur les moteurs de recherche.

Deux pratiques différentes, fréquemment opposées, mais qui, une fois combinées, offrent une vue à 360 degrés des consommateurs et de leur parcours d’achat. Pour comprendre pourquoi associer la puissance de ces deux outils est un atout majeur pour les marques, Siècle Digital a rencontré Matthieu Danielou, cofondateur et PDG de Trajaan. En seulement deux ans, la start-up est devenue le leader européen du search listening. Trente-cinq entreprises s’appuient aujourd’hui sur sa technologie pour suivre les dernières tendances de leur marché, créer des contenus et proposer des offres alignées sur les attentes des consommateurs. Forte de son expertise, la jeune pousse nous partage son regard sur le rôle clé du search et du social listening.

Search listening : de quoi parle-t-on ?

Si la notion de search listening a intégré le monde du marketing il y a plus de dix ans, sa pratique est pourtant bien plus ancienne. Elle fait son apparition dans les années 1990, au moment où l’industrie du référencement naturel (SEO) se structure. Les professionnels du secteur ont vite saisi l’intérêt d’écouter, analyser et étudier le comportement des consommateurs sur les moteurs de recherche, puis, plus tard, les chatbots et les agents conversationnels.

« Il y a à la fois la composante d’analyse sociale, voire sociétale, qui est de comprendre pourquoi les individus font des recherches en ligne, comment ils opèrent cela, via un smartphone ou un ordinateur, dans quel contexte… », précise Matthieu Danielou. « Il y a aussi une dimension qui couvre plutôt l’analyse de consommation, c’est-à-dire ce que fait Trajaan : comment détecter de nouveaux besoins, de nouvelles attentes ou même de nouvelles craintes à travers ces recherches », ajoute-t-il. Un processus efficace pour saisir les nouvelles tendances et opportunités d’un marché.

Quelle différence avec le social listening ?

Le social listening naît, lui, de la nécessité de comprendre ce que les consommateurs disaient sur les marques, leurs produits et leurs services sur les réseaux sociaux. Il s’est progressivement développé avec l’idée de permettre aux entreprises d’agréger toutes les données issues des plateformes, dont les prises de parole des acheteurs. Pour le PDG de Trajaan, cette mission est aujourd’hui de plus en plus complexe. « Les réseaux sociaux ont été préemptés essentiellement par des acteurs de type presse et également de type influenceur, au sens commercial du terme », explique-t-il.

« Ce que nous cherchons à montrer, c’est que le listening n’est pas mort. Au contraire, il s’est simplement déporté vers d’autres plateformes », ajoute-t-il. On parle ici d’une mouvance des médias sociaux vers des sites d’avis client, ou de type search. En effet, les consommateurs multiplient aujourd’hui les recherches, et plus seulement sur les moteurs de recherche comme Google. Les agents conversationnels comme ChatGPT ou Bard sont aussi pris d’assaut pour effectuer des requêtes. De nouvelles pratiques qui transforment le search en « élément structurant de la pensée des consommateurs et de leur expression en ligne », selon le cofondateur de Trajaan.

Ainsi, il n’y a pas d’opposition entre le social et le search learning, mais plutôt une complémentarité. L’un permet à une marque de cerner la résonance de ses actions marketing et d’obtenir les réactions des consommateurs en temps réel, tandis que l’autre met en relief les grands leviers d’intérêts des acheteurs et les tendances sur le long terme. « C’est ce complément naturel qui justifie les partenariats que l’on a noués avec Meltwater, Linkfluence et d’autres acteurs du milieu », raconte Matthieu Danielou.

Deux services pour comprendre toutes les facettes des consommateurs

Pour les marques, la combinaison du social et du search listening offre une double lecture indispensable pour obtenir une vue d’ensemble sur les consommateurs et leur marché. « Via le social, on va enquêter sur les influenceurs et les signaux pour cartographier des sujets qui sont peut-être des thématiques d’avenir, puis les confirmer ou les infirmer via le search sur une donnée qui est plus quantitative », décrypte le PDG de Trajaan.

Par exemple, pour une marque de spiritueux, le social listening permettra d’identifier si elle est associée à de nouveaux contextes de consommation, tel que l’outdoor, à des moments spécifiques ou encore à des images. Le search listening aidera, lui, à identifier s’il y a des recettes ou des nouveaux produits qui sont recherchés par rapport à avant. « On va pouvoir confirmer, par exemple, l’impact d’une campagne : si elle est faite à Paris, y a-t-il un pic de recherche qui apparaît derrière ? Lorsqu’une marque et ses concurrents ne sont pas achetables en grande surface – comme des gammes de produits premium dites D2C – elles sortent du radar des panels et l’impact des campagnes n’est alors pas évident à analyser via les méthodes traditionnelles », ajoute l’expert.

À eux deux, le search et le social listening permettent de mesurer les réactions des consommateurs par rapport aux actions réalisées par les marques, les influenceurs et les médias qui cherchent à promouvoir un produit, un service ou encore un concept.

Cela fait de ces deux outils des leviers indispensables pour comprendre toutes les facettes des acheteurs. Comme le souligne Matthieu Danielou, ils permettent « d’avoir un coup d’avance sur ses concurrents, puisqu’on sait à la fois quelles sont les potentialités de l’avenir données par le social et on sait réagir plus vite par rapport à quelles sont ces potentialités qui deviennent des réels marchés grâce au search ». Dans un monde où les consommateurs font de plus en plus de recherche, les marques doivent donc être capables d’identifier rapidement les questions et les besoins des consommateurs, pour y répondre au plus vite et faire rimer l’offre et la demande.