Apple News, Instant Articles, AMP : vers une guerre de régie ?

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Depuis maintenant plus d’un an, quelques formats d’articles de presse dédiés au mobile ont vu le jour. Si Facebook avait pris un peu d’avance avec Instant Articles, Google ne s’est pas fait attendre pour présenter AMP. Plus tard, on découvrira aussi que la marque à la pomme avait Apple News dans ses tuyaux. Nous pouvons volontairement retirer Snapchat de la liste puisque contrairement aux formats présentés plus haut, les médias pouvant publier des articles dans l’application sont triés de façon élitiste. Au final nous gardons 3 formats d’articles dédiés au mobile offrant chacun des solutions de monétisation différentes.

Un peu d’histoire.

Dans les débuts du blogging, la monétisation grâce au display n’était pas forcément monnaie courante, bien qu’elle soit le moyen principal de tirer un revenu de son activité. Très vite, le plus gros moteur de recherche du monde (Google) a proposé à tous les sites qui le désiraient d’intégrer de la publicité dans leurs contenus. C’est ainsi qu’Adsense s’est positionné comme régie historique et principale pour les médias et les blogueurs. Chose un peu à part aussi pour ce qui concerne les gros médias, c’est qu’ils possèdent eux aussi leur propre régie. Ils font alors tourner de façon aléatoire leur assortiment propre ainsi que celui venant d’Adsense.

À cette époque, avec un bon thème wordpress responsive et Adsense il n’y avait pas besoin de trouver d’autres solutions de monétisation et il n’existait pas non plus de formats mobiles. Les médias possédant une application mobile exploitaient eux aussi la régie de Google.

Comme l’a dit Gordon Gekko : greed is good. Comprenez : la cupidité c’est bien. Alors des régies alternatives, et des régies secondaires ont vu le jour. Ainsi, pour accompagner Adsense des médias ont commencé à intégrer Teads (ebuzzing à l’époque), Taboola, Outbrain, et un peu d’affiliation avec Amazon. De quoi compléter un revenu plutôt confortable provenant de Google pour les médias avec un trafic plutôt conséquent.

Les technologies évoluant, les réseaux sociaux se développant, le mobile prenant les devants, l’expérience des médias du retard prenant, certaines plateformes ont commencé à ouvrir un peu leurs régies et à travailler sur des formats permettant l’hébergement d’articles mobiles.

Le site mobile est-il mort ?

Facebook a très rapidement pris l’initiative de présenter son format Instant Articles. Ce format permet à tout média de ‘traduire’ son article écrit sur WordPress ou tout autre CMS dans un format adapté à Facebook. Beaucoup de paramètres de personnalisation existent pour que le média puisse embellir la mise en page dans Facebook Instant Articles (FIA). Ainsi, l’article partagé sur le réseau social offre aux utilisateurs mobile un contenu qui se charge instantanément et sans le sapin de noel de publicités que l’on peut retrouver ça et là (encore en 2017) sur certains sites. Pour monétiser ce format d’article, Facebook a ouvert sa régie Audience Network, bloquant Adsense, mais autorisant l’intégration de certaines annonces provenant de DoubleClick. Néanmoins, tout est fait pour que le publisher utilise principalement Audience Network.

Google a aussi lancé son format mobile : Accelerated Mobile Pages. Plus complet, mais aussi plus technique, il reprend la même base de fonctionnement que FIA. L’article est stocké en cache par Google – ce qui permet un chargement instantané – sans pour autant bloquer la comptabilisation du trafic. AMP propose aux médias d’avoir aussi des pages en plus des articles. Cela permet de créer une page d’accueil au format AMP, de même que des pages de catégories, etc. Au-delà des médias, avec ce format la firme de Mountain View souhaite aussi intéresser les sites ecommerce. Pour ce qui est de la monétisation AMP autorise l’intégration d’une centaine de régies bien qu’Adsense soit la plus avancée pour s’intégrer à ce format.

Quant à Apple, si le format Apple News n’est pas encore ouvert aux éditeurs francophones, il est déjà bien lancé aux États-Unis. L’idée de la marque à la pomme est concentrer une bibliothèque de médias comme CNN, Bloomberg, WSJ, The Guardian, etc. Comme un agrégateur de flux RSS genre Feedly, l’utilisateur d’Apple News peut s’abonner à plusieurs médias et ainsi avoir un condensé d’information dans son application, sans avoir à aller fouiner un peu partout. Pour permettre aux publishers de tirer un revenu de cette énième intégration, Apple propose sa régie : iAd. De nombreux formats sont disponibles, mais encore une fois la rétention d’information sur l’utilisation d’une autre régie ou de sa propre régie est importante.

Au final, le gros de la consommation d’articles sur mobile va transiter par ces trois formats. Pour un utilisateur à la recherche d’actualités depuis son smartphone, il aura peu de chances de finir sur la version mobile sur site d’un média.

La fin de l’hégémonie d’Adsense.

Ces deux régies principales pour Apple et Facebook viennent asséner un vilain coup à Adsense. Google se sentant en puissant n’a peut-être pas vu venir ces formats natifs. Sur le même principe, Audience Network propose même au développeurs de devenir leur régie. C’est ainsi que l’on retrouve des annonces Facebook sur l’application 9GAG par exemple.

Dans les trois formats qui ont été cités, on peut tout de même s’interroger de l’absence d’une version propre à Twitter. Ce réseau social est dans son ADN lié à de l’actualité. De plus, étant dans une position délicate, la création d’un format d’article lui permettrait d’augmenter considérablement l’intégration de ses publicités tout en offrant un nouveau service aux utilisateurs et aux médias… mais non.

Bien qu’en terme de sources de diffusion et de volume d’impression Adsense reste loin devant les autres régies, elle n’est plus THE régie. Facebook le léviathan des marchés est passé par là, et Apple tente des trucs. Le réseau social de Mark Zuckerberg ayant plus d’un tour dans son sac pourrait facilement venir gratter des parts de marchés sur les sites internets à l’extérieur de sa plateforme. Mais il subsiste un gros bémol à Audience Network : elle rémunère (beaucoup) moins bien que la régie de Google.
Si nous sommes tout de même encore loin d’une guerre de régie, leur multiplication est une nouveau casse-tête pour les médias. Sans parler des ressources technologiques nécessaires à l’adaptation de leurs articles dans ces formats.

A propos de l'auteur

Co-fondateur de Siècle Digital, j'occupe mes journées à écrire et imaginer ce que sera l'univers numérique de demain.

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