Si le Département de la Justice (DoJ) américain venait à gagner le procès qui l’opposera à Google, l’ensemble du secteur de la publicité en ligne en serait chamboulé.
Les outils publicitaires de Google, une machine colossale
La semaine dernière, le DoJ a déposé plainte contre la firme de Mountain View, l’accusant de comportement monopolistique dans le domaine de la publicité en ligne depuis quasiment deux décennies. L’entreprise domine le secteur grâce à deux éléments clés de ses outils publicitaires : son serveur, que les éditeurs utilisent pour mettre en vente des espaces publicitaires sur leurs sites, et son système d’échange d’annonces, où des transactions automatisées entre acheteurs et vendeurs se produisent en quelques millisecondes, au moment où les pages Web des utilisateurs se chargent.
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Ces deux outils permettent à Google de dominer le marché de manière anticoncurrentielle selon le Département de la Justice, car se connecter à l’un d’entre eux permet d’accéder à l’autre. Google a fusionné ces outils en un seul produit appelé Google Ad Manager, qui, avec les activités de publicité mobile et de réseau de Google, a enregistré des revenus de 31,7 milliards de dollars en 2021.
Dans sa plainte, le DoJ appelle au démantèlement des activités publicitaires de Google. Pour plusieurs raisons, le gouvernement américain a toutes les chances de son côté dans cette affaire, et pourrait en ressortir gagnant. Pour l’instant, on ignore si l’entreprise choisira d’établir un accord avec Washington en espérant échapper au pire, ou si elle défendra corps et âmes l’ensemble de son activité. Si elle perd le procès, il est fort probable qu’elle doive se séparer de sa technologie publicitaire, selon le Wall Street Journal, ce qui bouleverserait le marché de la publicité numérique.
Une scission à venir pour Google ?
En effet, le serveur d’annonce de Google est utilisé par 90 % des grands éditeurs, tandis que son système d’échange détient plus de 50 % de parts de marché. Il est important de noter que dans n’importe quel cas, il faudra probablement attendre plusieurs années pour connaître l’issue de l’affaire, tant les cas antitrust prennent du temps à se résoudre outre-Atlantique.
Toujours selon le média spécialisé, une vente est beaucoup moins probable que ce que l’on appelle un spin-off. Concrètement, l’activité publicitaire de Google serait scindée de l’entreprise et deviendrait une entité distincte, permettant aux actionnaires de celles-ci d’obtenir les ressources financières de Google. Dans ce cas, de nombreuses entreprises pourraient être intéressées pour acquérir des actifs dans cette société. Le Wall Street Journal cite notamment Amazon, Microsoft ou encore Comcast, mais ces sociétés restent discrètes à ce sujet pour le moment, ne souhaitant pas attirer l’attention des régulateurs.
Il est également possible que de nombreuses petites entreprises issues du secteur de la pub s’intéressent à ces actifs. Par exemple, les sociétés spécialisées dans les outils qui aident les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire pourraient être tentées d’acheter les actifs de vente de Google, à savoir le serveur d’annonces et la place de marché.
Une chose est sûre : un tel événement permettrait aux annonceurs d’explorer des alternatives à Google, qui cannibalise actuellement le marché. Celui-ci serait, en outre, composé de beaucoup plus d’acteurs et donc bien moins unilatéral. « Cette affaire prendra beaucoup de temps, mais les implications se feront sentir beaucoup plus tôt », explique Rajeev Goel, cofondateur et directeur général de la société de technologie publicitaire PubMatic Inc.
