Dans son rapport Tendances et Prédictions Media 2022, l’institut Kantar identifie cinq thématiques qui vont façonner l’industrie mondiale des médias l’an prochain. « 2022 verra un recentrage de l'attention dans le secteur des médias après une année de croissance et d'agilité face à la pandémie », résume François Nicolon, Chief Marketing Officer de la division Media de Kantar.

E-commerce, streaming, données… dans son rapport prospectif annuel, Kantar dévoile ce qui fera 2022 dans l’industrie des médias. Pour François Nicolon, CMO de la division Media de l’institut, « l’adaptabilité et la capacité à tester et à apprendre seront essentielles ».

Première grande tendance à anticiper pour 2022, de nouvelles transformations sur le marché du streaming – qui restera le plus dynamique de ce secteur. Ainsi, selon Kantar, les propriétaires de contenus et les producteurs pourraient obtenir des droits de négociation plus élevés qu'auparavant. Les plateformes liées au sport et à l’e-sport devraient se démocratiser. Le regroupement des plateformes pourrait, lui, se poursuivre, alors que dans le même temps, les offres d’abonnement unique seraient amenées à se raréfier.

Un développement de la publicité contextuelle

Ensuite, l'e-commerce devrait vivre un « remodelage », les médias et les annonceurs profitant du sursis accordé par Google sur la fin des cookies tiers pour expérimenter de nouvelles approches – Kantar parle même d’un « sérieux recalibrage ». « Les marques et les agences expérimentent des stratégies hybrides qui respectent pleinement la vie privée, en mélangeant délibérément leurs propres données consommateurs avec des sources basées sur des panels et d'autres données tierces de haute qualité - et entièrement consenties - telles que les données socio-économiques, les comportements d'achat antérieurs, les attitudes envers d'autres marques, etc. », relève Kantar. S’agissant du ciblage, l’institut anticipe un développement de la publicité contextuelle, avec des annonceurs plus autonomes dans la mesure des performances des campagnes.

Dépenses publicitaires toujours, Kantar s’attend à ce que les géants de la distribution deviennent « plus avertis » en la matière. Résultat ? Les dépenses devraient se rééquilibrer entre les campagnes de performance (pour vendre un produit par exemple) et les campagnes de branding (pour faire connaître la marque ou son positionnement).

Quatrième grande tendance pour 2022 ? Une « nouvelle approche des données », lesquelles deviendront « une préoccupation grandissante pour les spécialistes du marketing ». Ce sont les entreprises les plus ambitieuses en la matière qui réussiront le mieux à tisser une nouvelle relation avec les consommateurs. « Elles enrichiront la planification comportementale par des superpositions et des affinements attitudinaux, et développeront de nouvelles méthodologies pour pallier le manque de veille concurrentielle, explique Kantar. Tout cela dans le but de développer la vision la plus complète possible des consommateurs. »

Enfin, crise sanitaire oblige, Kantar anticipe un remaniement des comportements des consommateurs et des attentes de ces derniers. Commodité, valeur, durabilité et innovation seront ainsi particulièrement recherchées par les acheteurs.

Que retenir, donc, de l’année 2022 vue par Kantar ? Tout simplement que cette année sera, pour le secteur des médias, à la fois une année de transition et d’innovation. De transition, parce que les règles du jeu, notamment dictées par Google en matière de cookies tiers, vont changer. D’innovation, parce que les données vont permettre aux entreprises médiatiques de proposer de nouvelles solutions aux consommateurs, personnalisées et qualitatives.