Les publicités TikTok susciteraient une réaction émotionnelle plus forte que celles des autres plateformes

Ce 19 juillet 2021, TikTok a publié un rapport démontrant que les publicités sur sa plateforme sont plus mémorables et engageantes que celles présentes sur les autres réseaux sociaux. Les utilisateurs y seraient même plus réceptifs qu’aux publicités télévisées. Les conclusions de l’étude révèlent également que les publicités TikTok sont susceptibles de susciter davantage de réactions d’achats.

Les publicités TikTok seraient plus engageantes que les publicités sur les autres réseaux sociaux

L’étude a été menée par la société de neuroanalyse Neuro-Insight, et s’est déroulée auprès de 57 personnes âgées de 18 à 35 ans résidant aux États-Unis. Pour parvenir à leurs conclusions, les chercheurs ont utilisé une technologie unique d’imagerie cérébrale qui permet de mesurer la façon dont le cerveau réagit aux communications. Dans son rapport, TikTok, qui a récemment amélioré son gestionnaire de publicité, précise que « cette technologie permet d’obtenir des informations scientifiques de pointe sur la manière dont la publicité affecte les consommateurs à un niveau émotionnel et subconscient ».

C’est ainsi que les chercheurs ont pu démontrer que les publicités TikTok déclenchaient diverses réactions significatives auprès des utilisateurs. En comparaison aux autres médias sociaux, la plateforme appartenant à ByteDance s’est particulièrement démarquée sur « deux dimensions clé de la réponse neurologique des consommateurs » : l’engagement et l’approche.

L’engagement montre l’intérêt personnel à un contenu. C’est la mesure qui « a la plus forte corrélation avec la mémoire », affirme TikTok. C’est aussi celle qui « détermine su une personne va agir (…) à l’avenir », comme par exemple acheter un produit un magasin. L’étude révèle que le réseau social appartenant à ByteDance enregistre un engagement en moyenne 15% plus élevé que celui des autres grandes plateformes.

L’approche, quant à elle, montre la valeur émotionnelle du contenu. Elle est en corrélation avec le caractère « sympathique » du contenu visionné, et avec l’action sur le moment (comme ouvrir la voie à des achats non planifiés par exemple). Dans cette dimension, TikTok s’est révélé 44 % plus impactant que la moyenne des autres réseaux sociaux.

Les réponses neurologiques des personnes analysées aux publicités TikTok, en comparaison des réponses neurologiques aux publicités d’autres grands réseaux sociaux. Gif : TikTok

Pour Pranav Yadav, PDG de Neuro-Insight aux États-Unis et en Europe, ces résultats démontrent que « la signature d’engagement unique de TikTok lui donne un avantage pour pouvoir diffuser des publicités et du contenu de marque d’une manière et à un moment où les consommateurs sont les plus ouverts à recevoir ce message ».

Enfin, l’étude de Neuro-Insight a révélé que les publicités TikTok étaient plus mémorables pour les utilisateurs que les publicités radio ou télévisées, et qu’elles avaient un impact plus direct sur les ventes. De fait, les utilisateurs mémoriseraient 23% plus de détail sur les annonces TikTok, que sur les publicités télévisées. De la même façon, les « publicités TikTok Top View » dépasseraient celles de la télévision de 40%.

Évidemment, tous ces résultats sont à prendre avec précaution. Une étude menée sur 57 personnes est trop peu représentative pour être prise comme une vérité absolue. C’est d’autant plus vrai qu’il y a de fortes chances que cette étude ait été commandée par TikTok lui-même.