Eclaireur de marques et spécialiste RP, influence, veille et intelligence médias, le groupe Cision a interrogé 380 directeurs de la communication en France pour dresser un état des lieux du rapport entre les dircom et la transformation digitale. Nous nous sommes entretenus avec Cyndie Bettant directrice communication & influence chez Cision pour revenir sur les grands enseignements de cette étude inédite en France.

Bonjour, pouvez-vous nous expliquer votre rôle au sein du groupe Cision et le cadre de votre étude ?

Bonjour, je suis Cyndie Bettant, je suis directrice communication et influence chez Cision. Mon rôle est de montrer l’importance des métiers de la communication aujourd’hui et d’en comprendre les évolutions. Concernant cette étude, nous avons interviewé à peu près 380 directeurs de la communication en France, pour savoir quel était leur état d’esprit et leur vision de la transformation digitale de nos métiers.

Justement, comment la perçoivent-ils cette transformation digitale ?

Les communicants sont très enthousiastes à l’idée de cette transformation digitale. Pour 86% d’entre eux, ils considèrent que c’est déjà une réalité. Ils l’ont déjà embrassé au quotidien dans leur métier à travers des process, à travers des outils, donc pour eux ce n’est même pas une question. D’ailleurs, il y en a plus de 40% qui nous disent que c’est une évidence. Quand on leur a demandé s’ils se sentaient plutôt en avance ou en retard par rapport aux autres départements de l’entreprise, près de 70% nous on dit qu’ils se considéraient en avance. Donc ils ont vraiment ce rôle de pionnier et d’éclaireur de la transformation digitale au sein de leur entreprise.

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S’agissant du rapport entre l’intelligence artificielle et la communication, y a-t-il des attentes ? Des craintes ?

Au niveau de l’IA, les directeurs de la communication sont plutôt demandeurs et plutôt en attente de plus d’intelligence artificielle dans leurs outils, dans leurs process, parce qu’ils en voient plutôt le côté positif. Pour les deux tiers d’entre eux, cela va améliorer l’efficacité des actions de communication. On est vraiment sur le côté, l’IA va nous permettre de mesurer la valeur de nos actions.

Quels sont les freins actuels à la transformation digitale ?

Le premier frein identifié de la transformation digitale c’est le manque criant d’outils. Pour 72% d’entre eux, le département communication n’est pas assez équipé. Donc là on a un vrai paradoxe, parce qu’ils ont envie, ils sont ok, ils n’y voient finalement que des avantages et en même temps, ils n’ont pas les outils nécessaires pour vraiment y aller et pour vraiment accompagner leurs stratégies de communication notamment en utilisant mieux la data. D’après cette étude, et en tout cas d’après les dircom interrogés, c’est plus la Direction qui est pointée du doigt qu’une certaine mentalité des employés qui seraient, un petit peu frileux du changement ou qui auraient peur de l’évolution.

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Doit-on tout digitaliser ?

La digitalisation, au quotidien, dans les métiers de la communication, elle existe, elle est réelle et elle s’accélère de jour en jour. Quand on a demandé aux directeurs communication, quelle stratégie, quelles tactiques de visibilité ils utilisaient aujourd’hui, bien sûr que oui, que de plus en plus on va vers les RP digitales, on va vers les relations influenceurs sur la publicité sur internet au détriment des méthodes plus traditionnelles comme l’affichage ou comme la publicité média. Mais il y a quand même des choses qui perdurent, par exemple les relations presse traditionnelles qui sont toujours autant utilisées et aussi l’événementiel, donc il ne faut pas aller vers le tout digital. Une bonne stratégie de marque, c’est une stratégie qui va justement mixer toutes ces tactiques : les tactiques plus modernes et plus 2.0 et les tactiques qui marchent encore notamment les relations presse. D’ailleurs, en moyenne aujourd’hui, les directeurs com nous disent que leur stratégie de communication est basée à 60% sur du digital mais encore 40% sur des techniques traditionnelles.

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