Avec le développement des plateformes – Amazon, Facebook, Alibaba, Wechat – et leur ultra-personnalisation, nous sommes entrés dans une nouvelle ère de la commodité. La commodité n’est pas un phénomène nouveau, les marques ont toujours voulu simplifier la vie de leurs consommateurs, mais ces dernières années cela s’est accéléré. Plus qu’un moyen, la commodité deviendrait même une finalité. La commodité, c’est cette exigence du consommateur de tout avoir à portée de clic. C’est ce fantasme du guichet unique, celui qui optimise le temps et minimise l’effort mental en simplifiant nos choix.

Ainsi, si hier on achetait des piles de marque au coin de la rue, aujourd’hui, le consommateur aura tendance à privilégier sa marketplace préférée qui lui propose, dans un parcours personnalisé, son private label. À titre indicatif à ce jour Amazon a développé 80 private labels, qui ont leur propre identité de marque à la différence des marques distributeurs. Et à l’heure du voice-search, le risque est que l’acheteur ne considère plus que la première option que les algorithmes lui proposent, et ne fasse même plus l’effort de chercher des alternatives…

Tim Wu dans un article du New York Times parle de “tyrannie de la commodité”. Et d’expliquer que tous nos choix sont désormais guidés (voire téléguidés) par la commodité. Et cette commodité se diffuse partout y compris en magasin physique. Il cite ainsi un exemple personnel : “Je préfère moudre mon café, et pourtant l’expérience Starbucks est tellement commode, que je vais difficilement aller vers le choix que je préfère en vrai”.

En somme la commodité rendrait les autres options d’achat invisibles … et conduirait rapidement à des situations de monopole. Et ce ne sont pas que les marques de grande consommation qui seraient concernées : l’univers des médias aussi. Qui pour résister demain à Netflix ou à l’offre à venir de Apple News ?

Alors, quand on est une marque, que fait-on face à cela ? Dans un monde de commodité, les marques sont-elles condamnées à être prises en étau entre les méga-marques internationales et les private label des marketplaces ? Ont-elles une place entre ces marques géantes à la puissance de feu capable de nourrir une notoriété spontanée toute l’année, et ces plateformes qui détiennent nos data et écrivent nos algorithmes ?

En lisant l’article « The most successful brands focus on users – not buyers » du Harvard Business Review on regagne un peu d’espoir ! Ces auteurs distinguent en effet deux types de marques : les « purchase brands » (les marques qui réfléchissent achat) et les «usage brands » (celles qui pensent avant tout utilisateur).

Face aux méga-marques et aux marketplaces, on comprend que les “purchase brands” sont condamnées. Elles n’ont plus les moyens de lutter ni en termes de personnalisation, ni de distribution. Les “usage brands” en revanche ont démontré leur efficacité business dans ce contexte.

Leur recette ? Elles acceptent une mise à jour de leur marketing. Elles réapprennent à engager leurs consommateurs en mettant l’expérience au centre de leur réflexion. Ainsi département marketing et développement produit n’ont jamais été aussi proches. Ce changement d’état d’esprit s’incarne à trois niveaux : produit, service et vision.

Plutôt que de réfléchir à comment le consommateur va se procurer leur produit, elles s’interrogent en effet davantage sur l’utilité de leur produit dans la vie du consommateur. Elles préfèrent des logiques d’ambassadeur à de la promotion ou à un message topdown – dans lequel la marque adopte une posture émettrice et non conversationnelle – . Pour elles, être dans la tête du consommateur n’est pas une fin en soi, il vaut mieux chercher à s’intégrer dans sa vie, c’est plus pérenne. On retrouve donc ici une idée de commodité, mais une commodité “augmentée” !

C’est l’exemple de Dollar Shave Club, la marque rachetée un milliard de dollars par Unilever. Elle propose un abonnement en rasoirs, vend un coût d’acquisition constant, de la simplicité d’usage et surtout de la tranquillité d’esprit ! C’est aussi le cas de la marque Casper qui ne vend pas seulement des matelas, mais s’occupe de votre sommeil avec 100 nuits d’essai et des experts en sommeil. On peut donc parler avec ces nouvelles marques de : “commodité augmentée” car produits et services ne font plus qu’un pour résoudre un problème consommateur. Produits et services se fondent dans ce qu’on appelle désormais l’expérience de marque. D’ailleurs, cette expérience porte une vision nouvelle sur le marché : pour Casper c’est l’idée de l’accessibilité d’un bon sommeil à tous.

Autre exemple : la marque de tee-shirts For Days. Fondée il y a un an, elle lutte contre la fast fashion, sur le modèle du membership. Elle propose ainsi un modèle alternatif à la surconsommation de la mode avec une économie circulaire. For Days concilie ainsi produit, service, et la vision d’un secteur de la mode renouvelé.

L’ère de la commodité ouvre donc l’âge d’un nouveau branding. Sous l’impulsion des consommateurs, ce sera certainement un branding plus engagé. Car si la commodité guide l’organisation marchande actuelle, on perçoit aussi une exigence de sens et de responsabilité chez les consommateurs. Gageons que la clef de la préférence de demain sera donc dans la combinaison d’une expérience utilisateur ultra fluide et personnalisée multipliée au prisme d’un engagement sociétal fort.