Le retargeting prédictif pour un ROI optimisé

Vous connaissiez le retargeting, voici le retargeting prédictif. Développé par l’Agence 79, élue meilleure agence média de l’année 2014, le retargeting prédictif propose en fait une nouvelle approche du retargeting. Explications.

Avant de parler du retargeting prédictif, peut-être est-il bon de rappeler ce qu’est le retargeting (personne n’est parfait, moi-même je dois avouer que ce n’est pas mon domaine d’expertise). Grosso modo, le retargeting (ou reciblage publicitaire en bon français) est une technique de publicité on-line consistant à cibler les internautes après qu’ils se soient rendus sur un site X sans passer à l’acte d’achat pour les faire revenir et les faire acheter (bordel, ça sert à ça la publicité !). En période de soldes, le retargeting est par exemple tout à fait bienvenue pour augmenter les ventes.

Dans une logique d’optimisation des campagnes de retargeting menée pour ses clients, l’Agence 79 a décidé d’investir en R&D afin de développer un outil de retargeting adhoc.  « Il s’agit d’un travail de recherche de longue haleine mené par Éric Alphonse & Pierre-Alain Manine, deux chercheurs mathématiciens spécialistes de l’analyse prédictive de l’université de Paris XIII avec qui nous collaborons depuis 3 ans. Par ailleurs, les axes de recherches étaient les suivants : optimisation du taux de transformation et de l’image de marque de l’annonceur. » confie Dimitri Hommel-Viktorovitch, Directeur de la communication de l’Agence 79.

Une segmentation inédite des internautes

L’Agence 79 a ainsi mis en lumière une segmentation des internautes en 3 ensembles distincts.

Les indifférents : cet ensemble désigne les internautes qui achètent ou pas mais gardent le même comportement avec ou sans campagne marketing.

Les réfractaires : cet ensemble désigne les internautes qui auraient acheté mais n’achètent plus du fait de la campagne (publiphobie quand tu nous tiens !)

Les réceptifs : cet ensemble désigne les internautes qui achètent uniquement s’ils sont exposés à la campagne, c’est à dire les internautes les plus influencés par la publicité, et heureusement qu’ils existent.

Or, la solution de retargeting prédictif proposée par l’Agence 79 permet justement d’optimiser le retargeting en ne ciblant que l’audience susceptible de passer à l’acte d’achat à condition d’être exposée à la campagne, c’est à dire les réceptifs.

En fait, au contraire du retargeting « traditionnel », le retargeting prédictif n’est pas mécanique. « Cette solution n’est pas mécanique car l’analyse prédictive en temps réel permet de segmenter le bassin d’audience en 3 cibles distinctes et nous ne nous adressons qu’à une catégorie, celle des contacts utiles » ajoute Dimitri Hommel-Viktorovitch. « De fait, les internautes ayant déjà acheté leurs articles ne sont pas re-ciblés, tout comme les réfractaires ou les indifférents. »

Quels avantages ?

Les esprits logiques, nombreux parmi notre lectorat, l’auront bien compris : cette nouvelle approche de retargeting présentent des avantages certains.

– Tout d’abord, elle vous permettra de vous mettre le financier dans la poche. En évitant de cibler les indifférents et les réfractaires, elle vous fera logiquement économiser des impressions, et donc de l’argent.

– Segundo, en épargnant ces deux ensembles, vous éviterez d’écorner votre image des marque en exposant vos publicités à des personnes qui n’en ont que faire.

– Enfin, dans la continuation du point abordé précédemment, cette solution vous permettra de préserver des chances d’atteindre les réfractaires d’une manière plus adéquate, par une approche de content par exemple.

Quelles applications ?

Bien entendu, cette solution de retargeting prédictif trouve la plupart de ses applications dans le secteur du e-commerce.  Là où le retargeting créé augmente le trafic sur votre site, le retargeting prédictif (puisque qu’il ne cible que les internautes réceptifs) permet d’augmenter les ventes de 30 %.

Quand on sait que 30 millions de français préfèrent attendre les soldes pour faire chauffer leur carte bancaire selon la FEVAD (Fédération d’E-commerce et de Vente A Distance), le retargeting prédictif s’avère être une arme redoutable pour les acteurs du e-commerce qui ne veulent pas passer à côté de ce rendez-vous commerciale.

D’autre part, dans une logique de synergie, le retargeting predictif impacte positivement l’ensemble des leviers de marketing digital déployés simultanément (display, sem, emailing, affilitation, social ads…). « Il est impossible d’opposer ces différents leviers qui sont tous complémentaires. Notre philosophie consiste à ne pas travailler en silos mais plutôt à mettre en exergue le meilleur de chaque levier dans le cadre d’une réflexion transversale » nous dit très justement le Dircom d’Agence 79.

Enfin, the last but not the least, notons que l’Agence 79 a aussi développé un outil de mesure en temps réel par test A/B. « Cet outil nous permet de suivre les campagnes. La solution prédictive intégrée dans nos DSP nous donne une visibilité immédiate sur les indicateurs d’efficacité de nos campagnes pour optimiser en temps réel leur performance. »

Encore un outil de plus dans la boîte à outils digitale pour optimiser son ROI, en période de soldes, mais pas seulement…