DNVB, voilà un acronyme qui infuse aujourd’hui le monde de l’e-commerce. Ces quelques lettres, qui tiennent pour Digital Native Vertical Brands, caractérisent les marques digitales nées et œuvrant sur le web. Un modèle économique inédit, une expérience client riche et une communication bien ficelée sont quelques-uns des atouts qui permettent à ces entreprises d’un nouveau genre de se faire une place aux côtés des plus grands noms du retail. Le défi reste toutefois de surmonter les difficultés du monde post-pandémique.

Un modèle particulièrement attractif

En 2007, l’Américain Andy Dunn dessine les contours d’une société aujourd’hui bien connue : Bonobos. Au moment de définir le business model, l’entrepreneur choisit de vendre les produits de sa marque exclusivement en ligne et de les expédier directement à ses clients, sans passer par un quelconque intermédiaire. Un choix alors inédit, qui permet de générer d’importantes marges brutes. Le concept de DNVB est ainsi né.

Malgré l’absence de boutique physique, les DNVB se distinguent par leur forte présence. Cela, grâce à un effort considérable pour sublimer l’expérience client proposée. Elles adoptent une approche customer centric et affinent la relation avec leur clientèle grâce aux données connectées en ligne. Elles sont finement utilisées pour améliorer leurs produits et services, et personnaliser le parcours client. Des critères indispensables pour fidéliser les acheteurs, en quête d’expériences mémorables.

Grâce à leurs atouts, les DNVB parviennent à séduire rapidement un segment d’audience précis : les millenials. Les marques réussissent à les cibler grâce à une communication accrue sur les réseaux sociaux, leur permettant de développer une relation forte avec eux et d’identifier rapidement leurs besoins.

Un marché qui connaît quelques difficultés post-pandémie

Particulièrement fructueux entre 2015 en 2020, le marché des DNVB rencontre quelques obstacles après la crise sanitaire. Durant cette période, de nombreuses marques dites traditionnelles se sont tournées vers le digital pour rester présent aux yeux des consommateurs, et continuer de vendre leurs produits malgré le contexte restrictif. Les canaux digitaux se sont alors retrouvés saturés, et le coût d’acquisition de nouveaux clients en ligne a fortement augmenté. À cela s’ajoutent l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, qui n’ont pas arrangé la situation des DNVB.

Les nouvelles réglementations en matière de traitement de data ont rajouté des difficultés aux marques. Avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD), dont l’application a été renforcée en avril 2021, le suivi, la collecte et l’utilisation des informations des internautes est plus difficile qu’auparavant. Cela oblige les entreprises à repenser leurs stratégies de génération de prospects et de personnalisation.

Si de nombreuses DNVB ont vu leur chiffre d’affaires chuter, certaines sont parvenues à surmonter ces quelques challenges post-pandémiques. Dans le monde de la beauté, Typology a gagné 1,7 % de parts de marché entre 2020 et 2022, révèle une étude menée par Foxintelligence. Sur la même période, la marque de matelas Emma a, elle, gagné 13,5 % de part de marché dans la section “Home”. De bons résultats qui s’expliquent notamment par une expérience utilisateur toujours plus poussée et personnalisée, souligne l’analyse.

La diversification pour se pérenniser

Pour se pérenniser, les DNVB doivent repenser plusieurs pans de leur activité. Le premier, c’est leur stratégie d’acquisition. Acquérir de nouveaux clients étant aujourd’hui assez coûteux, il est préférable de miser sur la fidélisation des acheteurs déjà séduits. Pour cela, il faut apporter une attention particulière à l’expérience proposée, au service client et miser davantage sur l’aspect communautaire. En développant un espace privilégié et des liens toujours plus forts avec ses consommateurs, la marque leur offre un sentiment d’appartenance.

Étendre son cœur de cible devient également nécessaire. Comme le rappelle le Digital Native Group dans son baromètre 2023, 69 % des clients des DNVB sont aujourd’hui des femmes. Un segment chez qui la baisse du pouvoir d’achat est particulièrement forte. Le cabinet de conseil recommande de s’intéresser à deux marchés encore peu adressés : les hommes et les seniors.

Aussi, se pencher sur d’autres canaux de distribution est nécessaire pour perdurer. Bon nombre de DNVB l’ont déjà compris. Selon le baromètre, 75 % de ces marques sont aujourd’hui multicanales, et 31 % de leur chiffre d’affaires est désormais réalisé dans les réseaux physiques. Petit à petit, il devient donc impératif de sortir de l’écran.