Le projet d’opérateurs télécom européens pour pister sans cookies tiers est validé

Les quatre plus grands opérateurs européens de téléphonie ont reçu le feu vert de la Commission, le 10 février, pour créer une coentreprise dite de « marketing neutre ». Son objectif est de proposer à ses clients de donner leur numéro de téléphone pour voir des publicités ciblées.

Aucun problème de concurrence en Europe

Vodafone, Deutsche Telekom, Telefónica et le français Orange rassemblent plus de 400 millions de clients à travers l’Europe dans son ensemble. L’alliance entre les quatre entraînerait la constitution d’une base de données immense, très attrayante pour les annonceurs. Dans les semaines suivant la création de la coentreprise, les abonnés des opérateurs recevront un SMS pour savoir s’ils acceptent de partager leurs données via leur numéro de téléphone.

Les géants de la téléphonie assurent que cette nouvelle méthode sera « respectueuse de la vie privée ». Afin d’y parvenir, les seules données dont les marques auront accès seront « un jeton anonymisé qui ne peut pas faire l’objet d’une analyse réversible [NDLR : les annonceurs n’auront pas le droit d’essayer de récupérer les données exactes du jeton] ».

Contrairement aux cookies, les jetons ne permettront pas d’établir un profil complet d’un internaute. Ils seront aussi combinés par le biais d’une « correspondance sécurisée » pour empêcher une publicité d’apparaître plusieurs fois à une même personne. Grâce à ces technologies, les marques pourront distribuer leurs publicités à des catégories d’utilisateurs tout en « respectant » le Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Les internautes pourront révoquer librement leur consentement en passant par trois points d’accès : le site web de la marque, l’éditeur de la publicité, un portail dédié à la protection de la vie privée « facilement accessible ». Depuis mai dernier, Vodafone et Deutsche Telekom ont testé avec succès la mise en place de l’ensemble du dispositif sur le réseau allemand.

À la tête de cette innovation publicitaire, Vodafone affirme dans un communiqué que « le portail est spécialement conçu pour offrir aux consommateurs un changement radical dans le contrôle, la transparence et la protection des données. » Elle poursuit « Actuellement, ce sont des acteurs non européens qui collectent, distribuent et stockent à grande échelle les données des citoyens européens. La création d’une coentreprise pourrait changer cela. »

Les quatre grands opérateurs se placent en concurrence directe avec les géants américains de la Tech qui dominent le marché. Cet argument a fait mouche auprès de la Commission européenne. Son autorité de la concurrence a estimé que la nouvelle entité « ne poserait aucun problème » de son point de vue.

L’entreprise, encore sans nom, sera installée en Belgique et dirigée par une direction indépendante. Les quatre opérateurs détiendront 25% des parts de la société. Ils n’ont pas communiqué, pour le moment, quand commenceront les opérations.