Ces dernières années, un nouveau terme a fait son entrée dans le monde du marketing : celui de Martech. Il désigne les logiciels à destination des marketeurs. En France, il s’agit d’un marché discret, mais qui se développe à vitesse grand V. Depuis 2020, il a connu une croissance de 72 %. C’est ce qu’a récemment révélé Saas Advisor, acteur du conseil en technologies marketing. L’entreprise a collaboré avec Martech Tribe et Chief Martech pour analyser et cartographier l’écosystème français.

Les Martech, un marché en pleine expansion en France

En seulement quelques années, le nombre de Martech a explosé. C’est particulièrement le cas depuis le début de la crise sanitaire, qui a mis en exergue l’importance des expériences digitales qualitatives et de développer ses ventes en ligne.

La demande d'outils s’est accélérée, et une nouvelle génération de start-up s’est lancée sur le marché. « Le secteur est attrayant, car il y a un accès simplifié aux financements. En effet, les venture capitalist apprécient le business model récurrent du Saas, et les entrepreneurs sont attirés par les fortes valorisations du marché », explique Jonathan Charbit, Fondateur de SaaS Advisor.

Outre l’aspect financier, l'effondrement de la barrière à l'entrée pour devenir éditeur de logiciel a été favorisé par les technologies rendues disponibles "sur étagère" par des géants de la Tech comme Amazon ou Google. « L’émergence permanente de nouvelles plateformes sociales et de nouveaux cas d'usages pour ces technologies a aussi accéléré la croissance du marché », ajoute Jonathan Charbit.

Cette combinaison de différents facteurs a largement contribué à l’essor des Martech. Aujourd’hui, le paysage français compte plus de 10 000 acteurs. Comme en témoigne le graphique du Martech Landscape 2022, ils œuvrent dans des domaines d’activité variés : CRM, e-commerce, gestion de contenus… À l’échelle mondiale, le marché pèse désormais près de 100 milliards de dollars.

Martech : encore de grands défis à relever pour les entreprises

Avec une croissance si importante, les Martech imposent plusieurs défis aux entreprises. Bien que ces dernières cherchent à améliorer les performances de leurs services marketing, elles rencontrent certains obstacles qui soulignent un manque de confiance en les outils déployés. Selon le Marketing Technology Survey édité par Gartner en 2018, les professionnels n’utilisent, en réalité, que 61 % des fonctionnalités de leur stack marketing.

« Nous constatons également une incertitude générale sur la conduite à adopter pour améliorer les performances », affirme Jonathan Charbit. « En 2020, 24 % des directeurs marketing estiment que la gestion de leurs stacks technologiques fait partie des trois plus grandes faiblesses de leur entreprise en matière d’acquisition et de rétention client », ajoute-t-il.

En somme, un véritable changement de paradigme doit avoir lieu quant à l’utilisation des Martech. Aussi, un accompagnement solide est de rigueur pour comprendre comment tirer le meilleur parti de ces technologies. S’interroger sur l’utilisation des outils et leur apport à l’entreprise est aussi primordial, autant pour bien choisir la solution que pour la rentabiliser.

Quels enjeux pour le secteur ?

Le secteur des Martech devrait très certainement poursuivre son ascension au cours des prochaines années. Toutefois, cette croissance s’accompagnera de plusieurs enjeux pour les éditeurs de ces solutions. Le premier est d’éveiller les consciences quant aux bénéfices apportés par leurs logiciels. Démonter leur scalabilité et les gains de productivité qu’ils apportent aux clients sera primordial.

Maintenir une dynamique d’innovation sera également un challenge. Pourtant, il s’agit d’un gage essentiel pour assurer la pérennité de leur activité et la bonne évolution de leur technologie. S’intéresser aux grandes dynamiques digitales et aux nouvelles technologies est indispensable.

« Pour beaucoup d'acteurs, il faudra également montrer la résilience de leurs modèles dans un contexte économique moins favorable qu’auparavant », conclut Jonathan Charbit.