En société, nous nous voyons parfois coller des étiquettes en fonction de notre milieu professionnel, de notre âge ou encore de notre genre.
C’est d’autant plus vrai dans le domaine du marketing, où les individus sont classés par caractéristiques démographiques. Des comparaisons de groupes sont ensuite effectuées dans le cadre de campagne. La réalité s’avère bien plus complexe : chaque personne a des envies et des besoins différents, qui évoluent au fil du temps.
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Dans sa dernière étude nommée « Cap sur la Personnalisation », Adobe a interrogé 6 000 personnes en Europe afin qu’elles donnent leur avis sur les étiquettes générationnelles, ainsi que leur impact sur les marques qui ont gagné leur préférence.
Les consommateurs refusent d’être catégorisés
Très souvent, les consommateurs se voient attribuer des étiquettes telles que “Génération Y” ou encore “Génération Z”. Non seulement cette pratique a tendance à les diviser, mais elle n’est pas non plus très utile dans le marketing. Selon l’étude d’Adobe, 57 % des Français ne jugent pas pertinent d’être étiquetés en fonction de leur classe d’âge. À vrai dire, 32 % considèrent ne pas correspondre à nombre des stéréotypes associés à leur génération, voire à aucun d’eux.
57 % des Français trouvent qu’il n’est pas pertinent d’être étiquetés en fonction de leur classe d’âge. Illustration : Adobe.
Aujourd’hui, ils souhaitent être considérés singulièrement. 56 % des Français sondés s’attendent à ce que les marques les traitent comme des individus à part entière. Pour les entreprises, cela signifie que les généralisations basées sur les groupes de personnes n’ont plus lieu d’être. Les données collectées sont la clé pour reconnaître l’individualité de chaque client et lui proposer une expérience personnalisée.
Toutefois, dire que l’on connaît ses clients n’est pas suffisant. Il faut aussi le leur montrer, notamment grâce à des petits attentions adaptées à leurs centres d’intérêt. Ces dernières sont d’ailleurs plus appréciées que les offres ponctuelles par 60 % des consommateurs français. Il est donc indispensable d’écouter et d’interagir avec sa clientèle, non seulement pour cerner ses préférences, mais aussi pour tisser des liens. Cela permet de créer des relations durables basées sur la confiance.
Cela demande de s’intéresser au profil de chacun d’entre eux, et de prendre conscience qu’ils sont évolutifs. Comme 75 % des consommateurs français changent de goût au bout de quelques mois, il faut suivre leurs changements d’avis et de goûts pour parvenir à répondre le plus justement possible à leurs exigences. L’étude d’Adobe révèle que 87 % Français interrogés sont plus impressionnés par le fait de recevoir en temps réel du contenu ou des offres en rapport avec leurs centres d’intérêt que par le fait de ne pas en avoir.
Faire de la personnalisation une priorité
Pour combler ces nouvelles attentes, les marques doivent mettre le cap sur la personnalisation à grande échelle. Pour faire simple, il s’agit de proposer en temps réel du contenu pertinent à chaque client, sur chaque canal, en ligne et hors ligne, y compris pour les expériences immersives. Tout cela, à l’échelle de millions de clients, et en seulement quelques millisecondes.
Avant d’atteindre cet objectif, les entreprises doivent toutefois faire face à plusieurs défis. Parmi eux, connecter les silos des données, garantir la gouvernance et la confidentialité de ces fameuses données et partager du contenu qui offre des expériences personnalisées.
Pour relever ces challenges, il faut avant tout apprendre à percevoir les clients comme les individus qu’ils sont sur le moment. Dans le cas contraire, il faudra se battre pour développer une relation de confiance avec chaque personne.
Il ne s’agit que d’une des trois recommandations évoquées par Adobe dans son rapport. En le téléchargeant, vous découvrirez plus en détail l’avis des consommateurs sur les étiquettes générationnelles, et de précieux conseils pour s’adapter à cette nouvelle quête d’individualité.