Le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) a publié le 15 septembre 2020 l’impact de la crise sanitaire sur le monde de la publicité. Le choc est brutal : -28% de croissance estimée dans le marché de la communication sur les six premiers mois de l’année 2020 à cause du confinement. Pour autant, le digital a beaucoup mieux résisté puisque la crise nous a tous poussés à passer beaucoup plus de temps sur nos téléphones intelligents.

L’ensemble des médias en a gravement souffert. Les investissements publicitaires dans les plusieurs sphères des médias (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) ont baissé de 30% cette année. L’évènementiel, les relations publiques et le monde culturel ainsi que le tourisme ont été sur le carreau : de -35% de baisse à -46%. En dépit du fait que le digital ait mieux résisté à cette crise, il n’a en revanche pas été en mesure de contrecarrer sa baisse de 10% d’investissement.

Schéma de la croissance estimée du marché de la communication au 1er semestre 2020

Schéma de la croissance estimée du marché de la communication au 1er semestre 2020. Image : Bump / France Pub.

Les recettes publicitaires des médias au 1er semestre 2020 ont enregistré une baisse de 5 230 milliards d’euros. Les cinq médias traditionnels sont en déclin comparé à l’année antérieure où la situation était stabilisée. La télévision a vu ses recettes baisser de -26%, malgré des audiences spectaculaires en France durant le confinement, avec 4h40 en moyenne par jour de visionnement, selon Médiamétrie. L’absence absolue des publicités sur les écrans de cinéma depuis la fermeture des salles de la mi-mars à la mi-juin a fait plonger les recettes de -58% avec -120 annonceurs. De plus, la reprise de la publicité extérieure demeure difficile alors que les Français sont de nouveau dans les rues et dans les transports en commun.

Toutefois, depuis cet été, une vague d’espoir s’est dessinée dans certains médias. La radio a vu sa recette remonter, lui concédant un mois de juillet et d’août encore meilleur que l’an précédent. En effet, l’audio a enregistré une hausse de +40% au premier semestre de l’année 2020 en France. Il faudra désormais patienter jusqu’à la fin de l’année pour retrouver le seuil d’investissement moyen mensuel établi à 820 millions d’euros. L’année 2020 a connu un recul considérable de 7 milliards d’euros d’investissement par rapport à l’année précédente. Cette perte de 20% dans le milieu de la publicité remonte à l’année 1999, au XXe siècle.

Néanmoins, la crise sanitaire a profité au digital puisque les consommateurs ont passé 1,6 milliard d’heures sur leurs smartphones, selon un rapport établi par App Annie. De plus, Netflix, lui, a gagné 15,8 millions d’abonnés pendant le confinement. La transition vers le digital est flagrant puisque l’utilisation des réseaux sociaux a augmenté de 61% et le trafic Internet a augmenté de 70%.