Le cabinet de conseil Redbud qui avait déjà mis en avant les ralentissements provoqués par les cookies a sorti une nouvelle étude qui intéressera les annonceurs, mais aussi les médias. Les publicités, notamment du fait de la mise en place de systèmes de Brand Safety, ralentissent le chargement des pages.

Dans la publicité en ligne, la notion de Brand Safety implique toutes les mesures prises pour que la publicité d’un annonceur n’apparaissent pas dans un contexte qui pourrait lui nuire. Par exemple, si une publicité pour Spotify apparait sur un site de téléchargement illégal. Avec la généralisation des systèmes d’enchères, et la complexité du paysage médiatique numérique, ces mesures sont prises avant l’apparition des annonces, ce qui retarde bien souvent l’apparition des publicités, pas nécessairement du contenu.

Ainsi, Redbud met en exergue un temps de deux à quatre secondes imputable aux publicités. Cette latence peut sembler modique, pourtant selon Google 53% des internautes sur mobile quittent une page web au bout de trois secondes seulement. Cette latence a donc son importance.

Le cabinet de conseil Redbud attribue cette latence aux publicités. Avant d’arriver à cette conclusion, le cabinet de conseil s’est associé à l’Association of Online Publishers qui réunit des médias prestigieux outre-Manche comme le Telegraph, le Daily Mail …

Entre avril et septembre, Redbud a étudié 128 campagnes publicitaires sur 11 sites membres de l’Association of Online Publishers. Ses conclusions sont sans appel : une latence de deux à quatre secondes est imputable aux publicités.

Redbud explique ce retard par les tags de sécurité, les balises de blocage de mots clés, etc. Ces mesures de sécurité sur les publicités ont tendance à ralentir le chargement d’une page avec le risque de perdre le lecteur.

L’autre problème qu’implique cette latence est la perception différente entre l’annonceur et l’éditeur. Si le public quitte une page avant que la publicité ne se soit affichée, les annonceurs vont refuser de payer l’encart. Les revenues des éditeurs peuvent s’en voir impacter.

Selon une étude de Digiday, entre 10% et 21% du poids d’un site web provient des mesures de sécurité. Les tags à eux seuls peuvent ajouter jusqu’à six secondes de latences. Heureusement, la société de conseil note que le secteur est en voie d’amélioration même si c’est encore sur un rythme un peu lent.