L'expérience client : un enjeu essentiel du magasin d'aujourd'hui
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L’expérience client : un enjeu essentiel du magasin d’aujourd’hui

Par Clémence Silvestre, Responsable de la communication et du Marketing chez Checkpoint Systems France

Avec la montée en puissance de l’e-commerce, le magasin ne peut plus aujourd’hui être un simple lieu physique. Ce qui ne signifie pas pour autant que le magasin traditionnel est mort, il doit juste opérer sa mue et se réinventer. Avec comme mot d’ordre principal, l’expérience client.

S’il est bien une vérité dans le secteur du retail aujourd’hui c’est que le produit en soi ne suffit plus. Les enseignes qui disposent de magasins physiques doivent se réinventer pour demeurer attrayantes et résoudre une équation complexe : comment composer avec l’e-commerce et l’omnicanal quand on opère une chaîne de magasins physiques? Cette équation, les retailers ont désormais décidé de la saisir à bras le corps. Après quelques années de flottement, ils ont saisi les enjeux et lancé les hostilités. Désormais de nombreuses marques et enseignes repensent leurs magasins au prisme de l’expérience client.

Décathlon, pionnier en France

À ce titre, la politique opérée par Décathlon ces dernières années pourrait faire figure de cas d’école. L’enseigne nordiste a notamment développé des cabines connectées, depuis lesquelles les clients peuvent scanner leurs vêtements avant de les essayer et demander depuis le miroir de la cabine, l’intervention d’un vendeur pour obtenir une autre taille ou une autre couleur. L’enseigne a également instauré la réalité virtuelle dans certains de ses points de vente. Décathlon utilise par exemple cette technologie pour présenter ses quatorze modèles de tentes. Une manière astucieuse de pallier le manque de place en magasin, tout en proposant une expérience innovante aux clients ! Enfin le roi du retail sportif a beaucoup travaillé la scénographie de ses magasins, proposant par exemple dans un de ses points de vente marseillais, un simulateur de golf. Mais la vraie révolution dont Décathlon a été pionnier en France se joue au niveau de l’encaissement. Grâce à la RFID, une technologie d’identification qui s’appuie sur le rayonnement radiofréquence et l’usage d’un lecteur qui capte cette même fréquence. Dans les faits avec la RFID, le caissier passe le produit à proximité du tapis ou dans le bac RFID. L’étiquette est détectée par le système qui l’ajoutera sur le ticket de caisse. Citons également Nespresso qui a très tôt mis en place l’encaissement autonome pour ses clients ou encore l’enseigne de luxe Rebecca Minkoff, qui lançait en 2014 les premières cabines d’essayage équipées d’un miroir interactif.

De product centric à service centric

La RFID induit un changement de paradigme, puisqu’elle permet d’engendrer une relation gagnant-gagnant entre le magasin et les consommateurs : le graal pour les retailers ! Du point de vue de ces derniers, la technologie RFID offre de nombreux avantages. Elle permet notamment de disposer d’une visibilité sur la logistique étendue, de gagner du temps lors des inventaires ou encore d’améliorer la disponibilité des produits. Des avantages qui se traduisent concrètement par une réduction des ruptures de stock de 40,6% mais aussi par une augmentation des marges de 60,7%.
Et pour le client, c’est également tout bénef ! Puisque l’encaissement est nettement plus rapide. Un atout non négligeable quand on sait que 73% d’entre eux renoncent à tout ou partie de leurs achats s’ils doivent attendre plus de 5 minutes et que 70% des clients reviendront difficilement s’ils ont attendu trop longtemps dans une file d’attente.

La RFID est l’exemple parfait de technologie au service du client. Et c’est vers cette logique que doivent tendre les retailers. Avec la transformation numérique, les points de vente sont augmentés par la technologie digitale, les chaines logistiques optimisées pour réduire les temps de livraison. C’est cette relation que l’hybridation du retail doit porter encore plus loin. L’objectif : prendre le meilleur de l’e-commerce en matière de largeur de gamme, d’offre prix, de conseils et encore d’avis client notamment, tout en gardant un as dans sa manche : la singularité du magasin physique, qui conserve par essence comme prérogative la possibilité d’essayer en direct les produits, d’être conseillé par un vendeur et d’obtenir l’article de suite. Tout cela permet aux enseignes de muer de « product centric » à  » service centric ». Et encore une fois d’améliorer l’expérience client dont la qualité repose sur 3 dimensions : l’efficacité, la facilité et l’émotion. De ces 3 dimensions, les deux premières étant quasiment devenues un acquis pour le client, c’est sans doute l’émotion la plus difficile à atteindre, celle qui aboutit à la fidélisation des clients et fait désormais la différenciation.

Vers le retailtainment ?

L’émotion est d’ailleurs tout l’enjeu du new retail. Pour y parvenir plusieurs leviers. Tout d’abord, les marques devront se montrer data éthiques. Cela signifie qu’elles doivent être en mesure de fournir de nouveaux outils sécurisés et conformes au RGPD, d’échange d’informations, de paiement, de parcours client et de marketing, afin d’imaginer une nouvelle société de consommation, moins subie et plus écologique. À l’avenir ce point semble indispensable pour créer une relation de confiance et d’empathie avec le retailer. En effet 62% des Français se disent prêts à payer plus cher pour une enseigne ou une marque qui fait preuve d’éthique dans la gestion de leurs données.

Autre tendance visant à tendre vers l’émotion, créer des expériences uniques et mémorables pour le client lors de son parcours d’achat. Et le phygital offre de nombreux outils pour créer ce genre d’expériences. Ainsi, The North Face fait essayer aux États-Unis ses vêtements d’hiver en situation grâce à son masque VR.
Une manière de prouver que le magasin physique doit désormais aller au-delà de l’émotion, et procurer du plaisir.
Une manière de prouver que le magasin physique doit impérativement composer avec les émotions de ses clients pour leur faire vivre de nouvelle expérience, toujours plus immersives et divertissantes.
L’ère du retailtainment a débuté !

Fort des dernières avancées de la RFID, les acteurs du retail ont maintenant la possibilité de créer des expériences clients à leur image, nouvelles sources de croissance. Toutefois, derrière ces opportunités pourrait se cacher le spectre de la « fake » expérience client, trop superficielle et techno-centrique, génératrice de défiance au lieu et place de la confiance.

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