Réseaux SociauxTribunes

Les réseaux sociaux, une troisième voie d’achat pour les consommateurs ?

Par Bertrand Mullier, Directeur EMEA Retail-Client Success, Bazaarvoice

A l’origine, les réseaux sociaux connectaient les personnes entre elles et les aidaient à construire des communautés. Entrés dans l’usage quotidien, les marques peuvent les utiliser pour augmenter leur notoriété et proposer des biens et services. Enjeu de taille, en 2017, les consommateurs français passaient en général 82 minutes par jour sur les réseaux.

S’informer, suivre l’actualité, contacter ses amis… mais aussi et de plus en plus, découvrir des produits et les acheter… le rôle des réseaux sociaux est multiple mais sa fonction commerciale est en constante progression. En effet, l’achat y est direct, les photos et notations des consommateurs sont accessibles à tout moment. Facile dans ces conditions pour les personnes de prendre des décisions dictées par leurs émotions du moment.

Alors que les entreprises de réseaux sociaux mettent en place des dispositifs qui incitent directement à l’achat, comme par exemple Facebook ou Twitter avec leurs options « Acheter maintenant », les activités e-commerce et de réseaux sociaux continuent de fusionner pour proposer une expérience d’achat complète aux consommateurs. L’occasion de regarder de plus près les enjeux du commerce social aujourd’hui.

Un commerce social en plein développement

Depuis la fin des années 2000, l’idée d’acheter et de vendre sur les réseaux sociaux a bien progressé. Tout est parti de la naissance officielle de Facebook en 2007 et de la nécessité pour les marques d’être visibles sur le Net et de communiquer avec leurs publics. Puis, Twitter a développé le système du post sponsorisé dans les années 2010. Un dispositif que l’ensemble des plateformes offrent désormais, que ce soit Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, Snapchat ou bien sûr Facebook.

Par ailleurs, le développement des téléphones mobiles et autres smartphones a coïncidé avec celui de méthodes de paiement ultra rapides, via des applications. Les visiteurs n’ont plus eu besoin de passer par le site d’une marque ou de quitter les pages sociales pour procéder aux achats. Aujourd’hui, 60 % des Français utilisent leur mobile pour accéder aux réseaux, et on estime que 27 % des transactions e-commerce ont lieu sur mobile en France.

Alors peut-on parler de troisième voie avec le commerce social aux côtés du commerce physique et du commerce en ligne ?

Les atouts du commerce social

L’intégration des réseaux sociaux dans le développement du E-commerce va de soi. Pourquoi ?
Car le commerce social dispose de cartes bien utiles au déploiement du E-commerce. Ce dernier, en effet, tend à rajouter de la distance entre les marques et les consommateurs : l’Internet dématérialise la relation au produit et rend les choses plus floues. Il est par conséquent plus difficile d’imaginer comment utiliser concrètement les produits dans la vraie vie. Or, les réseaux sociaux – c’est-à-dire l’endroit où les acheteurs viennent se divertir, se connecter et trouver de l’inspiration – viennent précisément pallier ce déficit en permettant aux marques de se rapprocher des consommateurs. Premier atout, donc.

La pléthore de données collectée sur les réseaux est un second atout. Par comparaison aux autres canaux de vente, il n’a jamais été aussi facile de cibler les consommateurs, d’entrer en interaction avec eux et d’améliorer le taux de conversion, que sur les réseaux sociaux.

Un troisième avantage à prendre en compte est l’importance du Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) dans le parcours d’achat. Environ 45 % des acheteurs consultent les avis avant d’acheter* et en 2017, le CGC visuel a entraîné une hausse de 111 % dans le taux de conversion des intentions d’achats des consommateurs*. De plus, le CGC visuel engendre désormais un plus haut  » revenu par visiteur « . Il est particulièrement important de mettre en avant le CGC dans les vitrines des marques et les réseaux sociaux constituent un levier central pour parvenir à cette fin.

Enfin, les réseaux sociaux ont la capacité d’influencer les consommateurs sur l’ensemble du parcours d’achat, depuis la découverte jusqu’à la conversion et la rétention des clients. Les réseaux permettent d’interagir avec les consommateurs de façons multiples, depuis les campagnes de hashtags sur Twitter, aux caroussels sur Facebook, en passant par les  » récits sponsorisés  » sur Snapchat. Les consommateurs estiment que les contenus issus des réseaux sociaux – qu’ils proviennent d’une marque ou d’un ami – sont plus authentiques que ceux d’autres canaux de vente. Ceci signifie que les réseaux sociaux, utilisés pertinemment, sont un excellent moyen de se connecter aux consommateurs.

Pourquoi le commerce social n’a pas encore décollé ?

86 % des marques et distributeurs le disent*, l’amélioration de l’expérience d’achat sur mobile est une priorité pour l’année 2018, et pourtant, tous ne sont pas prêts à accorder aux réseaux sociaux un investissement conséquent. Beaucoup sont toujours d’avis que ce canal n’est pas un moyen viable de conversion client. L’adoption de la technologie reste donc clairement un défi.

D’autre part, en dépit des innovations sur les réseaux sociaux, il reste des écueils à surmonter. Il y a parfois des accros dans le processus d’achat. Or, le grand atout du commerce social est justement de supprimer les frictions dans l’expérience de consommation. Et ce n’est que seulement récemment que des posts et contenus publicitaires commerciaux sur Snapchat ou Facebook dirigent directement les utilisateurs vers une page produit où ils peuvent effectuer des achats, puis retourner ensuite directement sur leur fil d’actualité. Le tout sans quitter l’application.

Autre frein, celle des générations. Le commerce social concerne un public généralement assez jeune. La génération Z commence à peine à s’émanciper et ses comportements d’achats sont encore assez méconnus. On comprend assez bien pourquoi les marques hésitent encore à investir sur des consommateurs qui n’ont pas encore le réflexe d’acheter des biens et services en ligne. En tout cas, niveau plateforme, c’est Instagram qui est en tête, généralement auprès des plus jeunes, tout comme Snapchat. Facebook est une alternative pour atteindre des personnes plus âgées, tandis que Linkedin est un média critique pour les campagnes B2B.

Il faut aussi tenir compte des produits et des secteurs concernés, car tout n’est pas achetable en ligne via les réseaux. Les biens du quotidien par exemple. C’est aussi le cas des produits ou services plus nobles comme voitures ou assurances-vie. Il est donc important de rester réaliste quant à ce qui est commercialisable ou non sur les réseaux.

Regarder vers l’avenir

Certes, les réseaux sociaux ne seront jamais le premier canal de vente mais ils ont gagné en maturité et sont devenus une option viable et pérenne. Leur utilisation va continuer à augmenter et les plateformes vont continuer à innover : nous n’en sommes qu’aux débuts du commerce social.

C’est pourquoi les marques et distributeurs devraient reconsidérer le rôle des réseaux sociaux dans leur stratégie marketing. C’est non seulement un moyen de divertir, de s’impliquer et de se connecter aux autres utilisateurs mais aussi une troisième voie d’achats qu’il reste à explorer.

* Shopper Experience Index Bazaarvoice

Send this to a friend