Coupe du Monde : quelles marques ont réussi sur Twitter ?

Dernière rencontre de nos échanges chez Twitter France, nous sommes allés à la rencontre d’Antoine Gilbert, à la tête du département Brand Strategy. Découvrons quelles ont été ses approches préférées.

Comment les marques réussissent sur Twitter pendant la Coupe du Monde ? Rencontre avec @antgilbert, Brand Strategy chez @TwitterFrance. #CM2018 pic.twitter.com/3fMzZTYC1V

— Siècle Digital (@Siecledigital) 6 juillet 2018

Est-ce que tu peux nous expliquer, quelle est ta mission chez Twitter ?

Je m’occupe d’un département qui s’appelle ‘Brand Strategy’ dont la mission est d’accompagner les marques et leurs agences créatives dans l’utilisation créative et custom de la plateforme. Nous sommes en quelque sorte les « sparring-partners » des agences créa’.

Dans un contexte aussi spécifique que la Coupe du Monde, quelles sont les bonnes mécaniques à mettre en place ?

Il est vrai que la Coupe du Monde c’est un contexte spécifique chez Twitter puisqu’il y a un volume énorme de conversations, avec des pics avant, pendant, après les matches. Quand on est une marque, il y a plusieurs façons de s’associer à toutes ces conversations.
Une première serait de rebondir sur les conversations les plus pertinentes, mais aussi développer des mécaniques d’amplification pour rentrer dans cette conversation et un peu l’animer.
On peut également créer des dispositifs créatifs qui utilisent, la palette technico-creative de la plateforme pour développer de gros dispositifs d’engagement qui vont permettre d’engager les conversations et les audiences, longtemps pendant la Coupe du Monde.

La Coupe du Monde bat son plein, il y a beaucoup de marques qui ont lancé leurs campagnes, quelles sont celles qui ont le plus attiré ton attention ?

Ce qui a attiré mon attention, depuis le début de cette Coupe du Monde, c’est notamment un clin d’oeil de Hyundai qui était un rebond sur une actualité d’un match, c’était le match Portugal – Espagne. Pendant ce match, une balle qui est arrivée au fond de la cage et on a eu l’impression que la voiture qui était sur le panneau publicitaire la poussait dans le filet et ça, la marque évidemment a su rebondir dessus et les communautés s’en sont emparées et ça a animé pas mal la conversation sur ce match-là. Ces rebonds fonctionnent très bien.

Guys, I’ve figured it out. The car knocks the ball out of his hands. pic.twitter.com/Yszpz9qIJM

— Dan Critchlow (@afcDW) 15 juin 2018

We promise we had nothing to do with this @D_DeGea 😳😳 https://t.co/6kXy7GCBlZ

— Hyundai Australia (@HyundaiAus) 16 juin 2018

Un autre dispositif qui a attiré mon attention, c’est un dispositif très complet que Budweiser a fait en partenariat avec la FIFA. Ils ont donné la possibilité aux gens de voter pour chaque match, pour leurs joueurs préférés donc un peu le coup de coeur des gens sur Twitter.
À partir d’un tweet-voting qui permettait d’élire son joueur, et à la fin du match, ce dernier était interviewé. Cela permettait aussi de créer du contenu en lien avec l’opération et en cinq langues, donc un gros dispositif de la part de FIFA et Budweiser, assez créatif, qui utilise la palette créative de Twitter sur de nombreux aspects.
Ça a très bien fonctionné, et ça fonctionne encore.

Il est temps de voter pour le @Budweiser #ManoftheMatch
Qui vous a le plus impressionné lors de #RUSKSA ?#CM2018https://t.co/HLLgf2yNwr

— Coupe du Monde 🏆 (@fifaworldcup_fr) 14 juin 2018

Une autre opération qui a attiré mon attention c’est un dispositif local qui s’est passé au Mexique avec Domino’s. Sur la sélection mexicaine, ils avaient mis en place un système qui est assez malin pour notifier les gens une heure avant chaque match pour qu’ils pensent à commander leur pizza.
C’est un dispositif très simple d’un tweet qui disait « je veux être prévenu une heure avant que les matchs démarrent ». Domino’s aidait à commander sa pizza directement pour qu’elle soit disponible pendant le match.
Là, on est sur une dimension plus business de la plateforme, et qui est intéressante aussi.

Tú pon el RT o el FAV y nosotros ponemos el recordatorio y la promo. #JuegaComoDominos🍕⚽️ pic.twitter.com/hC7yamtKVa

— Domino's Pizza (@dominosmx) 13 juin 2018

On remarque que même dans un contexte de compétition sportive des marques comme Hyundai arrivent à tirer leur épingle du jeu. Quels seraient tes conseils pour les marques ou pour les agences qui veulent être créatives sur Twitter ?

Mon premier conseil pour être créatif sur Twitter quand on est une marque, c’est d’abord de bien connaître ses audiences. Pourquoi ? Parce qu’il y a deux choses importantes.
D’abord, c’est connaître leurs centres d’intérêt, de quoi elles parlent, mais c’est [Twitter, ndlr] aussi un formidable outil pour trouver des insights et le Graal pour une marque c’est d’avoir un bon insight consommateur, pour pouvoir créer une campagne qui va résonner auprès de ses consommateurs.
Le deuxième conseil que je pourrais donner, c’est de penser le contenu pour la plateforme. Aujourd’hui, Twitter est une plateforme mobile, donc il va de soi qu’il faut avoir des formats dédiés au mobile, mais aussi dédiés aux types de conversations que les gens ont, consomment, ou cherchent à découvrir sur la plateforme. Parce que twitter est une plateforme de découverte et d’actualités. Les gens sont en train de scroller pour découvrir ce qu’il se passe dans le monde, et il faut que la marque puisse s’insérer dans ce type de découvertes là, dans ce type de parcours. Et c’est important.

Si je résume les deux conseils, c’est bien connaître ses audiences pour y trouver les bons insights. Avoir des formats, des contenus qui sont adaptés au contexte de lecture, et sur Twitter on rappelle que c’est vraiment les news en premier.