Étude de cas EDF : sur Snapchat, avoir une approche culturelle pour parler aux millennials

Problématique de la marque

Le contexte

EDF est une entreprise et une marque dont la notoriété est extrêmement forte, et dont les activités et les engagements sont connus par une très large majorité des Français. L’entreprise est reconnue pour ses activités industrielles aussi bien pour que pour ses offres de fourniture d’électricité, pour les marchés d’affaires, mais aussi pour les clients particuliers. Toutefois, aujourd’hui EDF ne « parle » pas aux Millenials. En effet, EDF ne fait pas vraiment partie du paysage des marques considérées par cette génération. Les Millenials ont une perception parfois assez lointaine de l’entreprise, car ils n’ont que très peu de raisons d’être en relation avec elle. La relation entre EDF et ses publics ne démarre réellement que lorsque ceux-ci s’installent dans un logement autonome et se posent la question du choix de leur fournisseur d’électricité.

La cible

L’idée est de s’adresser en particulier aux Millenials avec un cœur de cible 18-25 ans. En effet, c’est une cible vers laquelle EDF ne communique que peu ou au travers de partenariats essentiellement sportifs. EDF va donc déployer un dispositif de communication qui leur est dédié, sur un canal idoine.

Solution Stratégique

L’idée

Mettre EDF dans le quotidien des jeunes adultes ; montrer que la marque est capable de s’adapter à leurs codes et à leurs attentes ; engager le dialogue autour d’un contenu plutôt que d’une offre commerciale : tels sont les piliers de l’approche novatrice de la marque EDF sur Snapchat.
Le parti pris a été d’avoir une approche culturelle avec la cible c’est-à-dire en étant en affinité avec les références quotidiennes de celle-ci et non de délivrer un discours corporate descendant.
Pour mieux se fondre dans les codes de la cible qu’elle vise, la marque confie l’animation du compte EDF à un jeune adulte qui va partager avec sa communauté, ses débuts dans la vie.

Idée créative

En collaboration avec Havas Paris et Havas Media, EDF lance les aventures d’Aymeric Judor, petit cousin d’Eric Judor, héros de la saga publicitaire Electric.
De son emménagement à ses découvertes scientifiques et culturelles, Aymeric, accompagné de ses amis Buddy Bob, le copain geek, et Juliette, celle dont il est amoureux, partagera ses aventures et son quotidien sur Snapchat. Eric Judor lui rendra quelques visites et lui donnera quelques conseils. Aymeric fera aussi la connaissance de quelques « snapeuses » de talent comme Léa Camilleri et Studio Danielle.
Le ton est très décalé et rythmé pour répondre au mode de consommation « snacking » de la cible.

Mise en place opérationnelle

Le dispositif de l’ensemble de la campagne reposait sur un principe de diffusion de contenus de natures différentes et séquencés dans le temps : des épisodes « live » mettant en scène les personnages de la saga ; des photos faites avec les filtres* ; des épisodes faisant intervenir des influenceurs connus en « guest » ; des décrochages liés à l’actualité ; des jeux-concours.
Chaque épisode de la saga est constitué de 3 ou 4 snaps* de 10 secondes.

Durée de la campagne : du 3 mars au 15 juin 2017.

Un dispositif à plusieurs niveaux

Niveau 1 : à partir du 3 mars 2017. Evénementialiser le lance- ment du compte et favoriser l’abonnement pour découvrir les contenus. Le 3 mars 2017, diffusion d’une vidéo « évènement » par l’influenceuse Studio Danielle, annonçant sur sa propre communauté le lancement du compte Snapchat d’EDF. En parallèle, sur les différents comptes sociaux d’EDF, diffusion de la vidéo « la grande nouvelle », annonçant le démarrage de la saga et incitant l’audience à s’abonner au nouveau compte d’EDF. La saga se poursuit par la présence d’Eric Judor de la saga Electric pour faire le lien entre la campagne télé et la nouvelle saga pour booster la notoriété.
Séquences de mars : 9 épisodes de 3 snaps sont diffusés, 5 photos filtres, 2 jeux-concours et 2 guests.
A la fin de chaque mois, diffusion d’une compilation des épisodes du mois sur la chaîne YouTube d’EDF.

Niveau 2 : avril. Soutenir la présence à l’esprit du contenu et favoriser la complétion pour créer de l’intérêt sur le contenu. Diffusion de plusieurs épisodes « live », publications de photos filtres, jeux-concours, décrochage calendaire (Foire de Paris) et 2 guests.

Niveau 3 : promouvoir le compte par des jeux-concours favorisant l’abonnement comme mécanique de participation. La mise en place régulière de jeux-concours ludiques dont les thématiques sont directement connexes à EDF a permis de booster les abonnements. Exemples : des places à gagner pour des matchs de l’équipe de France de Football, dont EDF est partenaire ; un concours autour du passage à l’heure d’été et des économies d’énergie générées.

Niveau 4 : activer des communautés très engagées avec des influenceurs intégrés dans la saga Snapchat d’EDF. Participation régulière d’influenceurs « Stars » aux épisodes de la série et sur leurs propres réseaux sociaux pour drainer leurs communautés vers le compte d’EDF. Au lancement, par exemple, une vidéo annonçant l’ouverture du compte EDF, via un Facebook live depuis le compte de Studio Danielle est vue plus d’un million de fois, et génère plus de 13 000 commentaires ! 2 stories* de Léa Camilleri.

Résultats

• Au total : 46 snaps.
• Utilisation de Facebook pour promouvoir le compte Snapchat : 2,5 millions de vues
• + de 800 000 vues sur Snapchat
• Taux de complétion de 95 % vs un taux moyen de 92 %

Cet article est paru dans Digital Marketing 2018.

EDF : @edfofficiel.
Julien Villeret, Directeur de la communication Groupe.
Hubert Blanquefort, Directeur Digital et Editorial.

Havas : havasparis.com.
Christophe Coffre, Directeur de création.
Aurelien Pernot, Partner.