Retour sur les 6 principes psychologiques qui composent l’influence

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En 1984 un professeur psychologue américain, Robert Cialdini, publiait dans l’un de ses ouvrages les 6 principes qui permettent de construire l’influence. Pour rappel, selon la définition du Larousse, l’influence, c’est une « action généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un. » Donc après avoir donné deux exemples de campagne de marketing d’influence avec Daniel Wellington et Asos, nous allons mettre en exergue la théorie à travers des exemples concrets.

#1 Réciprocité

Nous nous sentons obligés de rendre aux personnes qui nous ont donné. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

C’est l’un des principes que l’on peut retrouver dans toutes les cultures : donner quelque chose à une personne. Intentionnellement ou non, si vous demandez quelque chose en retour, cette dernière se sentira obligé de vous le rendre. Le plus étonnant étant que la réciprocité n’est pas liée à une équivalence en valeur.

Un exemple marquant est fait par les associations. En donnant un stylo à une personne, celle-ci se sent obligée de signer la pétition en retour ou de répondre aux questions.

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Nous l’avons justement mis en avant implicitement avec l’étude de cas de Daniel Wellington. En offrant une montre à des blogueurs d’influence moyenne, ces derniers partagent auprès de leur communauté une photo de la montre avec le hashtag et le code promotionnel…

#2 Rareté

Nous voulons maintenant ce que nous ne pourrons peut-être pas avoir dans le futur. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

Plus la rareté se fait sentir, plus la demande grandit. L’exemple que donne le psychologue, c’est celui des boutiques affichant « plus que quelques jours pour profiter de l’offre ». Cela éveille la curiosité des passants et le besoin d’en profiter.

Autre exemple : la forte augmentation des billets pour un vol sur le Concorde suite à l’annonce de l’arrêt de sa commercialisation. Les personnes ont souhaité voyager sur ce vol avant de ne plus pouvoir le faire.

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La mécanique de rareté est bien utilisée pour les lancements de produits ou encore justifier le prix du produit / service très élevé.

#3 Autorité

Nous nous en remettons à des personnes qui semblent supérieures. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

Le cas concret de l’uniforme est un bon exemple. Un agent de police portant l’uniforme aura plus d’autorité que celui en civil. Même si ce n’est pas le cas. L’uniforme rassure.

Un autre exemple du sociologue concerne les « fameux experts » invités sur les plateaux de télévision. Ces derniers portent le titre d’expert ou d’universitaire avec plus ou moins de légitimité, mais ce statut donné par les chaînes suffit à donner du poids à leur discours.

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Une retombée presse dans un magazine ou un quotidien prestigieux donnera une plus grande autorité à l’information relayée. Même si pour autant il n’y aura pas forcément une critique de l’information. EnjoyPhoenix qui parle de maquillage a beaucoup d’autorité auprès de sa communauté alors qu’elle n’a ni diplôme scientifique ou expérience professionnelle dans la cosmétique…

#4 Cohérence

Nous estimons que nous devons toujours aligner nos actions et promesses extérieures avec nos choix et nos systèmes internes, telles que nos croyances et nos valeurs. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

L’exemple de la promesse illustre bien ce principe. Si l’on s’engage à en faire une, la volonté de la tenir sera là. Point important à noter : notre capacité à modifier nos valeurs est le reflet de l’image que l’on a de soi pour restaurer la cohérence de nos valeurs. Quitte à invoquer de nouvelles raisons pour arriver aux résultats.

Une personne qui mise sur un cheval de course sera convaincu qu’il gagnera après avoir parié sur celui-ci malgré les doutes avant son pari.

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L’exemple des échantillons qui respectent les messages commerciaux de la marque. Les personnes ayant testé les échantillons seront plus enclins à acheter le produit par la suite.

#5 Sympathie (affection)

Être amical. Montrez que vous les aimez. Soyez intéressés par eux et leur monde. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

Le cas des « soirées Tupperware » organisées par des membres du club est un bon exemple. Cette personne va inviter des amis et le voisinage qui déclencheront des ventes plus liées à l’ambiance amicale mise en place l’hôte que les produits de la marque et les besoins réels.

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C’est le fonctionnement publicitaire de Facebook et des réseaux sociaux sociaux en général. Facebook propose même de communiquer auprès des « amis de la personnes qui aiment votre page Facebook ».

#6 Consensus

Nous copions ce que les autres font, surtout lorsque nous ne sommes pas sûrs. – Robert Cialdini, Influence: The Psychlogy of Persuasion (1984)

Exemple du psychologue

Un excellent moyen de faire faire une action à quelqu’un est de montrer la crédibilité de celle-ci en indiquant qu’un grand nombre de personne le font déjà. De façon simpliste, certaines personnes appellent cela le « phénomène mouton », mais c’est plus complexe.

Un exemple avec les comédies américaines usant à outrance des « faux rires » pour inciter le public à rire de la série. Les fans de Friends comprendront aisément ce principe.

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Dans le BtoB, il est fréquent de voir des entreprises de service mettre en avant le nombre de personnes utilisant leur solution. Une manière de prouver leur efficacité.

En conclusion

Il est toujours bon et intéressant de revoir les recherches scientifique en matière de science sociale, comme la sociologie dans cet article, pour appréhender et comprendre le fonctionnement des campagnes de marketing d’influence. Sur les six principes, vous avez sûrement du vous rappeler des exemples personnels et/ou professionnels. N’hésitez pas à les partager en commentaires ou sur les partages sociaux pour en discuter.

Source : Robert Cialdini.

A propos de l'auteur

Co-fondateur et éditeur de Siècle Digital - Plusieurs expériences dans le digital planning, le trafic management et le social media. J'ai également été Maître Dresseur Pokémon en 1999…

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