Dans notre catégorie Influence, nous avons déjà pu évoquer différents sujets et points de vue sur le marketing d’influence. Nous avions par exemple évoqué les insights pour comprendre les blogueurs français, les réseaux sociaux pour travailler avec les blogueurs, comment entrer en contact avec les influenceurs ou encore la manière de les rémunérer. Aujourd’hui, j’ai envie de revenir sur deux marques qui ont su mener leur campagne d’influence avec brio sans parfois même passer par d’autres canaux. Je parle des marques Daniel Wellington et Asos.
Daniel Wellington, moments et codes promotionnels
Si vous vous baladez régulièrement sur Facebook et/ou Instagram, vous avez sûrement aperçu une photo d’un ami ou d’une connaissance en train de faussement poser avec une mise en avant plus ou moins forte d’une montre Daniel Wellington. Cependant, cela ne veut pas dire que c’est dite connaissance soit un influenceur.
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Comment les dinstinguer ? Dans leur message accompagnant la photographie, vous verrez une code promotionnel avec le hashtag #danielwellington. Tandis que pour l’autre, seul le hashtag tronera. Voilà la stratégie de marketing d’influence de la marque de montres. Sélectionner une base de donnée d’influenceurs avec une grande ou une petite communauté. C’est ce détail qui fait la réussite de la stratégie d’influence : pas de stars, mais des blogueurs/bogueuses dont la communauté s’identifie complètement.
Une publication partagée par Bella Graceva (@bellagap) le
En terme de résultat, la marque peut facilement les mesurer en attribuant un code promotionnel personnalisé à l’influenceur et voir les achats liés à ce système basique d’affiliation. À l’heure actuelle, la marque engrange seulement sur Instagram plus de 1,3 million de publication avec le #danielwellington. Dans ces dernières, on retrouve les influenceurs payés via le cadeau (et des royalties sur les ventes pour les importants influenceurs) ainsi que les « fans naturels » copiant leurs idôles et proches.
Des publications Instagram non sponsorisées.
En résumé :
– une base de données évolutive d’influenceurs « mode, beauté et/ou lifestyle »,
– l’envoi d’un cadeau à cette liste comprenant la montre Daniel Wellington,
– l’attribution d’un code promotionnel personnalisé au pseudo ou blog de l’influenceur,
– l’échange tacite convient de publier un cliché avec le hastag cité plus haut et la mention du code promo,
– ce dernier sert de mesure pour estimer le ROI en comptabilisant les achats via leur code personnalisé.
Notons que sur le site e-commerce de la marque permet aux visiteurs de poster leur propre publication avec un visuel de la montre. Mais ce dernier semble peu fourni…
Asos, ambassadeurs influenceurs
En quelque temps Asos est devenu un géant du ecommerce de prêt-à-porter à travers son site et son application eponyme. Si la marque est connue pour de la publicité sur les réseaux sociaux de façon classique, elle a aussi marqué le marketing d’influence à travers sa stratégie.
Cette dernière consiste à se baser sur des influenceurs et influenceuses « mode / beauté » tout comme Daniel Wellington. Mais à l’inverse de ce dernier, Asos va aller plus loin en « sponsorisant » des comptes personnels des influenceurs sur un compte tiers. Ces derniers prennent la forme d’un profil Instagram dont chaque pseudo est clairement identifié par la marque Asos. Un exemple avec ce compte Instagram :
https://www.instagram.com/asos_alice/
Les comptes similaires à celui-ci prennent tous cette forme : asos_prénomdel’influencer. Avec dans la bio du profil, la mention d’Asos Insider, le nom donné aux ambassadeurs ainsi qu’un renvoi vers le compte personnel de l’influenceur. Dans ce cas, l’influenceur / influenceuse devient à part entière une égérie de la marque qui prend la forme d’une landing page personnalisée sur le site Asos avec la sélection des vêtements, accessoires de l’influenceur :
La page personnalisé du compte Instagram mentionné plus haut sur le site d’Asos.
Si je me réfère à la liste présente des Asos Insiders (ces égéries influenceurs), ils sont au nombre de 19 avec une nationalité et un style différent. Ici, Asos rejoint Daniel Wellington en ne choisissant pas des influenceurs star. Mais des personnes collant avec l’epsrit de marque et conjuguant tout de même une communauté et un engagement affirmés.
En résumé :
– 19 influenceurs / influenceuses sélectionnées comme ambassadeurs / ices,
– création d’un compte Instagram mentionnant clairement Asos,
– le développement d’un page personnalisé à chaque égérie avec sa sélection personnalisée,
– des publications mélangeant lifestyle et codes promotionnels.
En définitif
Les deux marques ont en commun à travers leur campagne de marketing d’influence, l’axe de communication « lifestyle ». Un choix marketing qui s’explique par leur ADN. Daniel Wellington ne peut se permettre de revendiquer une histoire et donc miser sur le storytelling ou le luxe avec un prix d’entrée à 140€. Quant à Asos, il doit se confronter aux ambassadeurs des autres marques de prêt-à-porter comme H&M. Notons aussi le choix en commun de la plateforme de communication principale : Instagram. Un choix qui a porté ses fruits malgré une redirection de trafic compliqué sans le choix publicitaire.
Daniel Wellington et Asos ont misé sur la stratégie gagnante de « l’audience avant le produit » et ce, à long terme.
Il faut noter que leur stratégie de marketing d’influence porte à long terme. Ce n’est pas une action ponctuelle avec quelques personnes. Daniel Wellington le fait depuis longtemps. À l’époque, c’était une startup. Quant à Asos, la société enregistrait 550 millions de livre (615 065 000 euros) en 2012, en 2016, c’était plus d’un milliard de livre (1 565 620 000 euros). Cela fait réfléchir.
Enfin, finissons sur une dernière campagne qui a pris l’angle de l’influence pour parler du sujet de l’addiction à l’alcool avec le faux compte Instagram Louise Delage. Si le compte avait fait parlé de lui sur les réseaux sociaux en août dernier. Les résultats, autres que la portée et l’engagements, sont difficilement mesurables.
