Histoire de l'évolution de l'expérience client en point de vente (1/8)
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Histoire de l’évolution de l’expérience client en point de vente (1/8)

Première chronique d’une série de huit textes sur l’évolution de l’expérience client en point de vente de 1800 à 2050, mon objectif est d’éclairer les lecteurs sur différents changements et innovations qui ont jalonné l’histoire du marketing en point de vente.

1800 – 1899 : l’âge de l’autonomie

Le 19ème siècle représente une première révolution dans l’historique de l’expérience client. Ainsi, avec l’apparition des grands magasins, le client acquiert une autonomie longtemps désirée et devient maître de son parcours d’achat, libre de vagabonder dans ces nouveaux vastes espaces commerciaux qui transforment radicalement leur expérience client.

Les grands magasins, symboles d’une nouvelle vision du commerce.

C’est fin 18ème, début 19ème à Paris, qu’est inaugurée « Les Galeries de Bois », premières galeries commerciales qui ouvriront la voie à l’éclosion d’un format nouveau: les grands magasins. Du nord de l’Angleterre, à Derby plus précisément – « Bennett’s of Irongate » -, jusqu’à Paris – « Tapis Rouge » (1784), premier grand magasin de trois étages et de plusieurs immeubles ou encore « Trois quartiers » (1829), magasin de 27 000 m2 – en passant par l’Irlande du Nord – Austin’s (1832),- les puissances d’Europe de l’ouest créent une nouvelle façon de concevoir le commerce et ouvrent de nouvelles possibilités aussi bien pour les citadins que pour les commerçants. Les grands magasins transforment radicalement l’expérience client en permettant soudain au client d’être autonome dans un magasin. Il peut toucher les vêtements et les objets qui sont dorénavant standardisés ; avec un prix unique, il n’a pas besoin du vendeur pour se renseigner et les modes de négociation n’existent plus : tout le monde est logé à la même enseigne !

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Galeries de bois, Palais Royal. Photograph: Brown University Library

De plus, le citadin est informé des nouveaux produits par la promotion (lancement des catalogues de vente à distances, démarrage de la publicité, invention des soldes, de la période des blancs…) : le client moderne est né et l’on découvre progressivement, en tâtonnant, les premières réflexions marketing. Le siècle voit se développer cette tendance séduisante, notamment par l’intermédiaire de Félix Potin qui ouvre son premier magasin en 1844 à Paris. Il inaugurera par la suite d’autres établissements sous la même enseigne vendant à prix fixés et affichés : c’est le début du succursalisme ; les marchandises sont préemballées dans des usines au lieu d’être reçues en vrac dans les boutiques et emballées sur place par les « épiciers ». Ce principe est repris avec succès aux États-Unis, par Franklin Winfield Woolworth et son frère, en 1879, année d’ouverture de leur second magasin qui donne naissance à la chaîne de magasin Woolworths et développe au passage le concept de magasin populaire.

Les « techniques » marketing commencent, elles aussi, à se dessiner sans être encore théorisées, grâce à A. Boucicaut et son « Bon Marché » (1852) parisien où sont lancées les premières étiquettes garantissant un prix unique à tous les clients ; le « Bon Marché » incarne véritablement cette révolution commerciale et offre un large choix de rayons sur une très grande surface. Les premières ventes par catalogue, tout comme l’entrée libre, les retours gratuits ou l’apparition des cabines d’essayages sont autant de nouveautés qui permettent aux retailers d’attirer les citadins dans des espaces qui sont conçus pour la consommation. En parallèle, vers la fin du 18ème, les premières vitrines modernes* apparaissent à Londres, créées par Francis Place grâce à l’industrialisation de la vitre et la généralisation de l’électricité.

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Eugène Atget, Bon Marche, 1926-27. George Eastman House

L’autonomie, véritable révolution pour l’expérience client

Autre caractéristique des grands magasins : le spectacle ! Avec eux, le shopping devient un loisir. Dès le 18ème siècle, avec les galeries et les premiers bazars, les magasins instaurent un lien entre art et commerce et placent ainsi l’émotion comme vecteur principal de l’expérience client. A travers les époques, et ce n’est on ne peut plus vrai aujourd’hui, l’émotion est intrinsèquement liée à la qualité de l’expérience client. Cela passe, au 18ème siècle, par la création des premières galeries commerciales. Au 19ème siècle, le mouvement s’amplifie avec l’avènement des grands magasins qui, avec leur taille, leurs choix de produits et l’innovation technologique de leur temps, l’électricité, ont réussi à bouleverser les clients et à poser les bases du commerce moderne.

Commerce moderne car commerce autonome donc ! Les clients / visiteurs peuvent se déplacer dans de vastes espaces commerciaux, choisir eux-mêmes leurs produits et les essayer. Les retailers rivalisent d’ingéniosité marketing en inventant soldes (Simon Mannoury), catalogues et autres publicités, de manière à ce que le client n’ait plus qu’à se déplacer pour consommer. Une autonomie amplifiée par ces nouveaux dispositifs qui favorisent la circulation de l’information en dehors des points de vente. Le commerce devient à ce moment-là un secteur pionnier dans le recours aux technologies ; le 19ème siècle est donc avant tout représentatif du développement exponentiel de la logique de choix et de sélection pour des clients potentiels qui n’en demandaient pas tant…

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Une affiche des soldes au « Petit St. Thomas » le premier magasin de S. Mannoury (19ème)

Et si l’autonomie me paraît aussi importante et qualifie prioritairement l’évolution de l’expérience client pendant près d’un siècle, c’est tout simplement parce qu’aujourd’hui encore, elle représente un enjeu de taille pour les points de vente. A l’époque, c’est donc le format du magasin qui permettait cette nouvelle autonomie ; aujourd’hui, c’est le digital – et l’innovation – qui offrent aux retailers la possibilité de proposer des expériences clients 100% autonomes. Il n’y a qu’à voir le magasin (ultra) connecté de Rebecca Minkoff pour comprendre que ce critère est, à ce jour, en réel enjeu pour les retailers. Miroirs connectés, cabines d’essayages interactives, la place du digital est prégnante dans de plus en plus de stores ; le client ne souhaite plus être « envahi » par la présence, souvent maladroite, d’un vendeur aux propositions commerciales parfois influencées par des enjeux économiques mais préfère plutôt se promener dans un point de vente librement et faire appel à de vrais spécialistes (Ex : styliste) lorsqu’il en ressent le besoin.

 Rebecca Minkoff Connected Store Demo

Retour vers le futur

A bien des égards donc, le 19ème a révolutionné l’expérience client en point de vente. S’il ne fallait retenir qu’une seule de ces « innovations », l’autonomie du client, évolution qui a traversé les âges pour (re)devenir capital aujourd’hui, demeure sans doute ce qui représente le mieux cette époque. Autonomie qui a par ailleurs déclenché, dès le début du 19ème , les premiers réflexes purement marketing pour attirer le client sur les lieux d’achat. Réflexes externes puisqu’ils avaient pour principal objectif d’attirer « du dehors au-dedans » mais ce n’est qu’à l’aube du 20ème que le marketing « in-store » prendra véritablement son envol.

A venir: « 1900 – 1919: épiciers et merciers se séparent! »

Retrouvez l’intégralité de l’infographie ici 

*Walsh, Claire. « Shop Design and the Display of Goods in Eighteenth-Century London. » Journal of Design History 8, no. 3 (1995): 157-176.

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