Impatients, distraits, volatiles… Les consommateurs donnent du fil à retordre aux marques qui doivent se plier à leurs exigences de souplesse et de vivacité. Qu’elle soit relationnelle ou communicationnelle, l’instantanéité apparaît toujours plus intense et contraignante pour les entreprises. Alors, quels outils pour s’y adapter ?
La digitalisation de l’entreprise mène à une volatilité toujours plus grande du client : c’est ce que démontre l’étude « Client 2020 » d’Accenture. 64 % des consommateurs ont changé de prestataire en raison d’un service client insatisfaisant. Les entreprises doivent donc se montrer irréprochables, au risque de se voir lourdement sanctionnées par un consommateur qui préfère se tourner vers un concurrent.
Cette satisfaction à l’heure du tout numérique passe en partie par la rapidité de la réponse. Selon une étude de Diablocom, 24 heures est un « délai acceptable de réponse » à un email. Ce délai se rétracte à 4 heures pour un message Facebook et à 2 heures pour la réponse à un tweet.>
L’instantanéité relationnelle devient un enjeu saillant pour la conservation de ses clients. Et certaines entreprises l’ont bien compris.
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L’instantanéité relationnelle devient nécessaire
Si un prospect ne trouve pas l’information qu’il désire sur votre site web, il a toutes les chances de s’échapper et de ne jamais revenir. Pour un e-commerce, un internaute qui ne parvient pas à finaliser sa commande a de grandes chances d’être définitivement perdu.
Pour remédier à cette situation, un nouvel outil est apparu : le live chat. C’est une fenêtre de conversation qui apparaît au coin de l’écran. L’utilisateur peut de cette manière directement poser une question sans quitter le site internet. Ceci est particulièrement intéressant pour un e-commerçant puisqu’un internaute qui n’a pas quitté son site peut encore être transformé en client.
Le géant français du covoiturage exploite le live chat
Toujours dans un souci d’instantanéité, le chat peut également être utilisé comme outil de service après-vente. Chez Orange par exemple, on peut être assisté par « eChat ».
Qui dit relationnel dit… réseaux sociaux ! Et les géants du marché, dont Facebook, ont bien compris l’intérêt qu’ils peuvent représenter dans la relation entre les entreprises et leurs clients.
Facebook facilite donc la relation entre les deux parties. Les pages d’entreprises et d’institutions se sont vues affublées d’un badge concernant leur délai de réponse.
Le géant américain travaille également sur son application Messenger : le développement de robot pourra permettre aux entreprises de communiquer de manière automatique avec leurs clients. Dans la même optique, l’intégration d’un badge donne la possibilité à l’internaute d’échanger directement sur Messenger depuis le site de l’entreprise.
Twitter est également un réseau où les marques sont directement exposées aux réclamations de leurs clients. L’enjeu d’y répondre est d’autant plus important que ces interactions sont visibles de tous. Ryan Air s’est doté d’un compte Twitter qui permet de réagir aux insatisfactions des clients et bien souvent en un temps record.
@AnjaBart Hi Anja, please contact our reservation department via this link: https://t.co/H17pbkGy6O they will look into this for you. MC
— Ryanair (@Ryanair) February 2, 2016
Si le réseau à l’oiseau bleu a mis fin à la limite des 140 caractères de ses messages privés en août, c’est également dans un soucis de simplification de la relation entre les marques et leurs clients.
Mais l’internaute ne réclame pas seulement une instantanéité relationnelle. Il est également avide d’instantanéité communicationnelle : la marque doit pouvoir communiquer au plus proche de son actualité et de celle de son secteur d’activités.
Une communication proche de l’instant
Les réseaux sociaux émergents révèlent l’importance grandissante de l’instant, Snapchat le premier. Quoi de mieux qu’un message qui s’autodétruit pour traduire l’intensité et l’authenticité ? L’application aux 100 millions d’utilisateurs, nécessairement mobile, apparaît comme un outil particulièrement pertinent pour partager du contenu en direct et créer un sentiment d’exclusivité.
C’est également le cas d’Instagram, régulièrement exploité pour partager les « behind the scenes ». L’Oréal s’illustre dans le domaine avec son hashtag #lorealista. La marque de cosmétiques partage des instants de vie authentiques, la rendant plus humaine.
Twitter est également un réseau de l’instant, avec la possibilité de suivre un hashtag en temps réel. La démocratisation de la pratique du Live Tweet traduit également cette possibilité du réseau de s’approcher au plus près du temps réel.
Difficile de parler d’instantanéité sans parler de Periscope ! L’application de Twitter permet de diffuser une vidéo en direct et veut « se rapprocher au maximum de la téléportation ». C’est l’outil qui permet de vivre au plus près l’instant mais qui est encore très peu démocratisé, avec 2 millions d’utilisateurs quotidiens actifs.
Cette démocratisation de la vidéo en direct pourrait bien émerger sur Facebook, qui vient d’ouvrir le service à ses utilisateurs américains sur iPhone.
Au-delà des outils, c’est également une nouvelle pratique qui émerge : le Real Time Marketing. La technique consiste à rebondir sur une actualité chaude afin de capitaliser sur l’attention déjà générée. Kit Kat, par exemple, s’est illustré en détournant le problème des iPhones tordus.
We don’t bend, we #break.
#bendgate#iPhone6pluspic.twitter.com/uippCg4kCi— KITKAT (@KITKAT) 24 Septembre 2014
Par essence sociale, la pratique du Real Time Marketing réclame une réactivité à toute épreuve, un buzz ayant une durée de vie très courte. Il serait inutile, voire contre-productif de réagir à une actualité trop tardivement.
La pression temporelle
Être toujours plus réactif, prompt, proche du temps réel… Ceci demande des efforts conséquents de la part des entreprises, qu’ils soient humains ou matériels.
Si vous croulez sous les demandes clients qui réclament une réponse dans la demi-journée, comment y pallier ? Soit en affectant plus de ressources humaines au traitement de ces réclamations, soit en développant des robots capables de traiter automatiquement les demandes les plus basiques ou fréquentes.
Plus globalement, cette nécessaire instantanéité s’inscrit dans la transformation numérique de l’entreprise qui doit désormais être capable d’exploiter les outils numériques, seuls capables (avec le téléphone, peut-être) d’offrir une réactivité sans égal.
