Comme chaque année depuis 4 ans, les finlandais de l’agence Kurio établissent une analyse globale et poussée de l’utilisation des réseaux sociaux des lauréats des Cannes Lions. Leur analyse se base sur un échantillon de 649 lauréats intégrés dans une liste d’insights universels. De son étude, l’agence finlandaise a pu déterminer que deux tiers des campagnes reposent sur les réseaux sociaux. Ce même chiffre étant de 44% l’année précédente.
Sociability of the Brand, ou comment votre marque est perçue sur les réseaux sociaux.
Voilà l’outil développé par Kurio qui associe recherches académiques et leurs insights privés. Il est ensuite utilisé pour déterminer la dynamique sociale pour la marque la plus adaptée et la plus transparente.
Le maitre de cérémonie.
Le maître de cérémonie est utilisé pour une marque qui produit du contenu dans le but de divertir sa communauté. La marque se donne un rôle positif dans la vie de ses consommateurs.
Motivation pour la communauté : se divertir, tuer le temps, apprécier les petites choses de la vie.
Stéréotype pour la marque : produits de grande consommation sans intérêts particuliers pour le consommateur.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Geico - Unskippable.
Le sage.
Le sage distribue et produit du contenu d’information exclusif. Elle possède une communauté en attente d’acquérir de nouvelles connaissances et s’identifie sur un intérêt très spécifique.
Motivation pour la communauté : la curiosité, la soif de connaissances, pouvoir se positionner comme un expert.
Stéréotype pour la marque : des marques B2B se positionnant comme consultantes.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Bose - Better Sound Through Research.
La muse.
La muse inspire, facilite, ou apporte à sa communauté des moyens pour qu’ils suivent leur passion et libèrent leur créativité. Cela passe par du crowdsourcing de contenu ou d’idées, faire contribuer la communauté par sa créativité dans la présence digitale de la marque.
Motivation pour la communauté : se challenger.
Stéréotype pour la marque : une marque de loisirs, liée à une passion comme la cuisine, le sport, ou le design.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Netflix - Social Trailers.
NETFLIX - Social Trailers - CASE. from Circus on Vimeo.
Le bonimenteur.
La marque fait rêver sa communauté avec des offres spéciales ou des concours. Elle a la possibilité de proposer de gros gains comme des voyages.
Motivation pour la communauté : obtenir un gain financier ou non.
Stéréotype pour la marque : une marque dont on a besoin, mais qu’on ne désire pas, comme une marque de papier toilette ou un fournisseur d'électricité.
Meilleur exemple des Cannes Lions : McDonald’s - Lovin’ The Super Bowl.
L'hôte.
Dans cette catégorie, on retrouve des marques ayant la capacité de réunir des personnes. Ce sont des marques qui représentent un sujet, une tendance, une cause, ou un intérêt qu’un groupe de personnes ont en commun. Elles aident aussi des personnes à entrer en contact ou faire des rencontres.
Motivation pour la communauté : l’aspect socialisant, le besoin d'appartenance.
Stéréotype pour la marque : un lieu d’accueil, un artiste, un événement.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Vodafone Roumanie - The Sunday Grannies.
La bénévole.
La marque bénévole implique sa communauté dans la défense d’une cause. Cette cause peut être liée à l’histoire de la marque, son marché, son rôle dans la société, ou l’environnement dans lequel elle opère. La marque bénévole ne se contente pas de défendre une cause, elle pousse sa communauté à l’action.
Motivation pour la communauté : l’altruisme, aider son prochain.
Stéréotype pour la marque : es marques qui une connexion avec un mouvement, une idéologie. Les ONG.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Always - #LIKEAGIRL.
L'idole.
La marque idole possède une « étiquette de valeur ». Elle possède de vrais fans prêts à tout pour montrer leur soutien à la marque. La communauté désire être vue aux côtés de la marque idole afin d’être mis eux-mêmes en valeur. C’est une marque dont on est fier de partager le contenu, liker ou interagir avec.
Motivation pour la communauté : la reconnaissance, la visibilité, le self-branding..
Stéréotype pour la marque : une marque exclusive et rare.
Meilleur exemple des Cannes Lions : Under Armour - I Will What I Want.
Les résultats.
Les résultats parlent d’eux-mêmes. Les marques aujourd’hui tournent autour de deux objectifs principaux : s’impliquer et divertir. L’implication passe par la ‘conscience’, les marques montrent qu’elles ont conscience des enjeux sociétaux de notre monde. Elles cherchent aussi à divertir un maximum en passant par le newsjacking notamment, ou en créant du contenu de toutes pièces.
L’altruisme, grand gagnant.
Années après années, les campagnes remportant le plus de succès sur les réseaux sociaux sont celles qui impliquent une notion d’altruisme. Créer une campagne autour d’une cause inhérente à l’univers de la marque apporte de très bons résultats. Avec la confiance décroissante dans les marques ces approches peuvent s’avérer salvatrices.
63% des campagnes récompensées se reposent sur les réseaux sociaux.
En 2012, Kurio avait trouvé que seulement 20% des campagnes s’aidaient de mécaniques sociales. En 2014, c’était 44% des campagnes. À présente, 63% des campagnes utilisent les réseaux sociaux, tous secteurs confondus.
• 50% des campagnes sont du content marketing.
• 20% des campagnes sont en temps réel.
• 75% des campagnes sont en temps réel.
L’ensemble des informations et des analyses sont à retrouver dans le super livre blanc de 23 pages édité par Kurio.
