Dans un précédent article, David avait posé la question de l’intérêt du nouveau phénomène « newsroom »- « ces équipes de rédacteurs, CM, data analysts, infographistes et autres, traquant l’actualité à la recherche d’informations intéressantes et exploitables » – qui envahit à la fois les agences et les entreprises. (Retrouvez son billet ici).
Avec la transformation digitale qui progressivement gagne du terrain dans les entreprises ainsi que l’invasion des médias sociaux, on observe que la frontière entre marque et média n’a jamais été aussi floue.
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Depuis l’avènement du brand content, les marques sont devenues des éditeurs de leur propre contenu. Elles doivent désormais répondre aux nouvelles demandes d’immédiateté, de réactivité en proposant un contenu engageant: le real-time à toute épreuve.
Fred Raillard and Farid Mokart l’expliquent très justement dans cette vidéo réalisée par Hub Institute : les marques doivent aujourd’hui créer du contenu dans le but de générer une conversation qui fasse écho en temps réel et en continu auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux si elles veulent tirer leur épingle du jeu. C’est pour cela que l’actualité qu’elle soit politique, culturelle ou sportive devient le terrain de jeu préféré des publicitaires. Prendre un sujet dans les « hot topics » sur Twitter et se l’approprier au service du message de marque leur assurerait de faire le « buzz » comme nous l’ont révélé de nombreuses campagnes digitales. (Oreo lors du Super Bowl, Les Fruits d’Oasis,…). Le newsjacking est né! C’est David Meerman Scott, un Américain spécialisé en stratégie marketing online et auteur de plusieurs ouvrages qui a été le premier à mettre en avant ce terme. Il le définit ainsi: « le détournement d’une nouvelle en y injectant ses idées dans le but de générer de la visibilité et de l’engagement sur les médias sociaux ».
La production de contenu est désormais extrêmement influencée non plus par la valeur intrinsèque du message, mais par l’écho qu’il va provoquer : va-t-il générer de la conversation? Cela change considérablement la façon d’écrire et de raconter des histoires.
Les nouveaux marketers se prendraient-ils pour des journalistes? Veille, reprise de l’actualité, intervention dans les débats, jusqu’où iront-ils? Et surtout comment les marques peuvent-elles rendre cette prise de parole légitime?
Le newsjacking : faire du buzz, que du buzz (ou pas)
Réponse: non, les marques ne sont pas et ne seront jamais de vrais médias. Comme nous le rappelle la journaliste Sylvie Ferri-Kermarrec dans un article en mars 2013 sur Médiapart, l’objectif pour les marques « n’est pas d’informer, mais bien évidemment de vendre ».
Personne ne s’y méprend. Quand les marques reprennent l’actualité, ce n’est ni pour informer ni pour offrir une analyse. C’est uniquement en vue de parodier, de détourner, de faire « sienne » l’information. C’est aussi rebondir sur l’actualité pour pouvoir divertir. Leur espoir étant de capter l’attention des utilisateurs, les faire sourire, rire, pleurer… Bref les faire réagir = LES ENGAGER. Faire le buzz sans aucuns frais uniquement en se reposant sur l’actualité, voilà tout l’art du newsjacking.
Une fois qu’on a fait ce postulat, tout devient acceptable, ne trouvez-vous pas? On peut se prendre au jeu aisément et mettre les marques au défi du hacking le plus pertinent!
N.B (très très important) : les marques ne doivent pas oublier que c’est à leurs risques et périls – les newsjacking ratés, il n’y a rien de plus terrible – outch!
Une sélection du pire du pire #lookatthat
Les 2 prises de paroles de Gü et de la marque Les 3 Suisses si maladroites suite à la fusillade de Charlie Hebdo:
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Le gif animé de mauvais goût de Darty suite à l’arrestation de Nabilla:
Le message honteux de Mister Assur suite au décès de Christophe De Margerie, PDG de TOTAL
American Apparel pendant l’ouragan Sandy qui a frappé les Etats-Unis en 2012 et a causé la mort de centaines de personnes.
L’opérateur mobile AT&T tentant de rendre hommage aux victimes du 11 septembre = EPIC FAIL
Le newsjacking n’est pas une réussite pour tout le monde. Il y a des sujets qui méritent réellement le silence des marques. On ne peut pas « faire du business » de tout. Amis CM et marketeurs, c’est votre responsabilité qui est engagée!
Notre sélection des meilleurs hacks de l’histoire pour vous inspirer
Voici un petit panorama non exhaustif de best practices en newsjacking pour ouvrir ses chakras.
Albion London, agence de publicité et son site « Slap Nick Griffin » (2009)
Nick Griffin est le président du BNP, un parti politique nationaliste britannique d’extrême droite. Suite à des propos racistes tenus sur la BBC, l’agence indignée créa ce site sur lequel les internautes pouvaient donner une petite tape sur les joues de Griffin.
Le site fut victime de son succès! Nick Griffin fut giflé plus de 20 millions de fois. C’est gonflé, mais 100% viral! (Attention cependant à ne pas aller trop loin et à respecter chacun.)
Kit Kat (2010) – by JWT London.
À l’occasion du match de tennis le plus long du monde qui a opposé le français Nicolas Mahut à John Isner. 70 jeux à 68 dans la dernière manche tout de même!
L’index boursier de Puma (2009)
En plein coeur de la crise économique et à l’occasion du lancement d’une nouvelle collection de lingerie, Puma a eu l’ingénieuse idée de mélanger économie et sexy en mettant en scène des mannequins sur son site : plus l’indice boursier monte, plus les mannequins s’habillent. Plus ils descend, plus ils ôtent leurs vêtements pour faire découvrir les nouveaux sous-vêtements Puma. Comment la bourse a pu redonner le sourire !
« Isn’t it tweet » par Orange (2011)
Orange à l’occasion de la Saint Valentin fait une superbe proposition aux twittos: faire de leurs tweets une mini vidéo en direct à envoyer à leur bien aimé(e). Orange et le marketing en temps réel ça fait 1.
Lettre ouverte de Lufthansa à Gray Powell, l’ingénieur qui aurait perdu un prototype du nouvel iPhone (2010)
Postée sur Twitter par la marque, le buzz était assuré.
Le tumblr F*ck Yeah Headlines http://f-ckyeahheadlines.com
L’auteur Eric Wedum met littéralement en image les titres des articles de la presse américaine qu’il illustre sans jamais en lire le contenu. Les journalistes ayant toujours le sens de la formule, cela donne un résultat très drôle. Du vrai newsjacking!
Marck Ecko fait l’actualité avec son tag de l’avion du président des Etats Unis (2006)
Le fondateur de la marque sportswear devient, lui, acteur de l’actualité avec la diffusion d’un film amateur dans lequel on le devine en train de taguer « Still free » sur l’avion du président des Etats-Unis, l’Air Force One. L’information scandalise, et est reprise par de très nombreux blogueurs et journalistes.
Et bien, poisson d’avril ! Tout a été orchestré par la marque pour faire le buzz. C’est du hack niveau expert.
Et puis les plus connus à voir et revoir (Oreo, Sixt, le vol du lama à Bordeaux, Oasis…)
Tiens, Siècle Digital est nominé aux Oscars. Oui, c’est très sérieux.
Sources :
Simon Castéran (29/08/2014) Le «brand journalism » ou la mise à mort du journalisme, Stratégies, n°1778
David Meerman Scott (2011), Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage
Grant Hunter et Jon Burkhart (2013), Newsjacking: The Urgent Genius of Real-time Advertising
Les fails des community managers à suivre sur ce tumblr : http://failsdecm.tumblr.com
Si vous êtes un connaisseur de toutes ces nouvelles pratiques marketing impulsées par la transformation digitale et en lien avec le social media ou si le sujet vous intéresse, je suis en train de réaliser un mémoire sur ce thème, n’hésitez pas à me contacter @chdauchez , je serais très heureuse de pouvoir en discuter.
