À grand renfort de campagnes radio, de matraquage TV, ou de grands 4/3 nous buvions le monologue qu'elles voulaient bien nous donner. Dans les années 2000, en l’absence de connexion entre les Hommes comme nous l’entendons aujourd’hui, tout ou presque reposait sur la confiance en une marque ou son produit. L’avènement de nombreuses technologies à partir de ce début du Siècle Digital a complètement transformé nos rapports aux marques en donnant à nous, consommateurs, un pouvoir sur les marques.
Un rapport de confiance sensible avec les marques
Si nous avions une confiance aveugle avant d’acheter un produit puisque la dame dans la publicité disait qu’il lavait plus blanc que blanc, aujourd’hui il n’en est rien. L’évocation simple d’un bénéfice fonctionnel ne marche plus. Le gain de pouvoir des associations de protection des consommateurs accompagné par une amélioration de la législation pour nous protéger d’un côté ; la rapidité d’accès à de l’information grâce à internet de l’autre ; ont enclenché un réflexe pas très français : les marques sont coupables jusqu’à preuve du contraire. Les scandales émergents à cette époque comme les sweatshops de Nike ou la viande avariée de Buffalo Grill ont exacerbé ce sentiment.
Alors qu'aujourd’hui la confiance dans la marque est un atout stratégique, les annonceurs doivent comprendre comment la créer à travers un environnement médiatique qui est décentralisé. Il n’y a plus de canaux classiques pour communiquer, mais des dizaines et des dizaines de façons de le faire. Tous les points de contact seront des occasions de faire valoir la promesse de la marque au consommateur. Le point de vente, les comptes sociaux de la marque, le bouche-à-oreille, ou le produit lui-même sont des points de contact.
Dans l’ère du Big Data, les entreprises se sont empressées de monétiser la concentration de données qu’elles pouvaient tirer des utilisateurs. Au risque de réduire la confiance des consommateurs dans leur marque, ces dernières partent en quête d’une nouvelle source de revenus au détriment du crédit accordé par leurs clients.
Pour ne pas être ‘observés' lorsqu’ils sont en ligne 77% des consommateurs nettoient leur historique ainsi que leurs cookies et 46% coupent totalement le service de localisation de leur téléphone.
La peur du partage de données semble se cristalliser non pas sur un aspect principal du manque de confiance, mais sur un lot de conséquences qui pourrait en découler. 47% des utilisateurs ne donnent pas leurs coordonnées pour ne pas recevoir de spam, 44% par manque de confiance tout simplement, 43% par absence totale de confiance, 41% sont conscients que leurs données seront revendues, 40% par manque d’informations sur l’utilisation des données communiquées.
Si une confiance totale peut-être facilement acquise entre une marque venant du digital (Uber, Airbnb, Blablacar, etc.) et les consommateurs, il n’en est rien pour celle que l’on côtoie dans le monde réel. Les scandales actuels et passés instaurent une méfiance quasi automatique lors d’un contact avec une marque.
Si le digital peut être salvateur pour certaines marques, il peut être totalement destructeur pour d’autres. La confiance dans les marques reposera sur une demande clé du consommateur de demain : le contrôle. Contrôler l’ensemble des informations que l’on donne, mais aussi contrôler la manière dont la marque nous parle (débit, ton, canal).
