Amazon veut gagner la confiance des annonceurs pour les emmener sur sa demand-side platform (DSP). Celle-ci permet aux régies publicitaires de réaliser des achats qui sont ensuite transférés sur d’autres plateformes publicitaires. En ce début d’année 2024, le géant américain mise sur l’adtech et noue ainsi des partenariats avec des fournisseurs de technologies publicitaires. Ces contrats se concentrent sur l’achat de publicités mobile in-app et CTV, c’est-à-dire pour les télévisions connectées, en dehors de sa propre offre de services numériques. À la clé, la promesse est d’offrir aux annonceurs davantage d’options d’achat pour favoriser leurs performances.
« Amazon multiplie les accords avec des plateformes de vente (SSP) qui peuvent l’aider à obtenir un inventaire de meilleure qualité, non constitué de bannières », explique anonymement un cadre du secteur de la publicité à Digiday. Qui précise que « l’offre d’Amazon intègre de nombreux vendeurs à sa plateforme pour un faible coût ».
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Toutefois, intégrer de nouveaux vendeurs à sa DSP demande à Amazon de relever des défis techniques. L’entreprise de Jeff Bezos a ainsi dû travailler ses intégrations avec les SSP afin d’améliorer la collecte de données pour les inventaires in-app et CTV.
En parallèle de ces accords, l’interface de la DSP d’Amazon s’est améliorée, notamment avec un tableau de bord plus ergonomique et avec une meilleure connexion à Amazon Marketing Cloud. « De nombreux opérateurs avaient le sentiment que la DSP d’Amazon n’était pas à la hauteur des autres DSP en ce qui concerne la CTV. Amazon a pris en compte ces commentaires et ces mêmes opérateurs nous disent aujourd’hui que le produit est bien meilleur », soutient Sam Bloom, responsable chez PMG.
Malgré ces accords, Amazon demeure dépendant des grandes DSP qui restent vigilantes car elles savent qu’elles nouent des accords avec un mastodonte. Néanmoins, chacun y trouve son compte. Les DSP offrent à Amazon un point d’intégration unique avec une seule facture, évitant de traiter avec de nombreux éditeurs. De son côté, la SSP d’Amazon offre d’importantes garanties de sécurité et s’appuie sur des technologies performantes comme Amazon Publisher Services et Transparent Ad Marketplace.
En tentant de s’imposer sur le marché aux côtés de The Trade Desk ou du service de Google DV360, Amazon souhaite réduire la dépendance des SSP aux grandes DSP. Augmenter la concurrence devrait être ainsi synonyme de marges plus importantes pour les SSP.