La plaine du Var n’est pas réputée pour ses industries. La zone de Carros ne l’est pas non plus pour ses entreprises de haute technologie. C’est donc en toute discrétion que la marque Reborn s’épanouit à quelques dizaines de kilomètres du centre de Nice.
Ses entrepôts recèlent l’un des produits les plus recherchés en période de fêtes : les smartphones et notamment ceux du géant Apple. Des milliers de terminaux passent chaque mois entre les mains expertes des salariés de la jeune PME. Une quarantaine de tests et le changement de batterie, d’écran, leur assurent la remise en état nécessaire pour une nouvelle vie. Les téléphones qui quittent Carros comme neufs, retrouvent le circuit de vente des produits de la tech. La marque Reborn est déjà présente chez Fnac-Darty, Boulanger, dans les principales enseignes de grande distribution ou dans les boutiques d’opérateurs de téléphonie. En 2023, elle aura vendu le nombre record de 650 000 appareils, contre 385 000, l’année précédente, dont une grande majorité d’iPhone. « Nous ne sommes qu’aux prémices de l’économie circulaire », promet Roger-David Lellouche, Pdg du groupe familial. « Tout le monde s’y met, même les marques de luxe ».
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De son bureau, il surplombe le terrain voisin où démarrera en début d’année le prochain chantier de Reborn. Les Lellouche ont décidé d’investir quinze millions d’euros dans une extension de leur site actuel. Sur la parcelle, l’une des rares encore disponibles de la zone, s’élèvera bientôt un bâtiment de 7 000 mètres carrés qui permettra de suivre la croissance du marché. En doublant ainsi de taille, Reborn va devenir la plus grande usine de reconditionnement d’Europe.
Roger-David Lellouche, pdg de Reborn. Photographie : Reborn.
Quand son activité démarre en 2017, la famille Lellouche a déjà plusieurs années d’expérience dans le matériel électronique. Elle a même commencé en 1976 en important des autoradios, pour les particuliers mais surtout les constructeurs automobiles. Au fil des ans, magnétoscopes, lecteurs DVD, boîtiers TNT, overboards, soit des dizaines de nouveautés, souvent venues d’Asie, vont atterrir dans les entrepôts niçois avant de connaître des fortunes commerciales diverses chez ses clients, des revendeurs d’électronique.
« En 2016, nous avons vendu un million de boîtiers pour le passage à la TNT », rappelle Roger-David Lellouche. Pour se lancer dans le reconditionnement, les Lellouche vont devoir acquérir un savoir-faire industriel qu’ils ne maîtrisent pas. Pour rivaliser avec les grands acteurs du secteur, basés principalement en Europe de l’Est, l’entreprise niçoise mise sur le made in France, synonyme de qualité. « On ne conçoit plus de mobiles chez nous, mais on peut le reconditionner de façon industrielle », relève Roger-David Lellouche, 43 ans, dont déjà 20 dans l’entreprise familiale.
Photographie : Reborn.
À la source de ce nouveau business, on retrouve les millions de téléphones, écouteurs ou tablettes remis chaque année sur le marché. Chaque lancement d’un nouvel iPhone crée immanquablement un flux d’appareils de la génération précédente. Aux États-Unis, plus gros marché mondial, un téléphone ne reste que quelques mois entre les mains de son propriétaire. Les produits provenant d’Asie sont beaucoup plus rares dans l’atelier de reconditionnement de Reborn. Ils sont moins compatibles avec les exigences du marché européen. Les iPhone chinois ne reconnaissent par exemple pas l’application FaceTime. Ceux des Japonais ne sont jamais totalement silencieux, notamment pour éviter la prise de photos indiscrètes, sous les jupes nippones.
En restant à l’affût des lots mis aux enchères, ou négociés par des traders spécialisés installés aux États-Unis, en Asie, à Dubaï, Reborn se positionne pour capter une partie de ce vaste stock américain.
Le gros de la collecte 2024 va démarrer dès les premiers jours de janvier, avec les iPhone d’occasion, générés par les achats de neuf des fêtes de fin d’année. Ce flux assurera une bonne partie de l’activité du Niçois. En France, près de 15 millions de téléphones neufs sont vendus chaque année. « Le reconditionné pourrait représenter un tiers du marché du neuf », prédit Roger-David Lellouche.