Le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) a publié, ce mardi 12 septembre, ses résultats pour le premier semestre de l’année 2023. Le rapport de France Pub, l’IREP et Kantar présente une stagnation du secteur par rapport à la même période l’année dernière.
Les cinq médias traditionnels en berne
Au cours des six premiers mois de 2023, le marché de la publicité a généré 7,4 milliards d’euros. Il s’agit d’une hausse presque nulle de 0,2 % par rapport au premier semestre 2022. Les cinq médias traditionnels (télévision, radio, cinéma, presse et la publicité extérieure) ont été délaissé par les annonceurs. Ce segment marque une baisse des recettes publicitaires de 4,2 %, pour atteindre les 3,1 milliards d’euros. En comparaison au premier semestre 2019, il s’agit même d’une chute de plus de 8 %.
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Recettes publicitaires du marché de la publicité au premier semestre 2023. Image : IREP.
La télévision, déjà en recul sur l’ensemble de l’année 2022, a vu ses pertes s’accélérer au premier semestre. Le secteur a enregistré une contraction de 7,7 % de ses recettes publicitaires, pour atteindre près de 1,6 milliard d’euros. La presse, elle aussi en baisse, a vu ses recettes publicitaires diminuer de 3,4 %, à 639 millions d’euros.
De leurs côtés, la radio et la publicité extérieure ont connu des performances contrastées au premier semestre 2022. La radio a enregistré une progression de 2,3 % de ses recettes publicitaires, à 267 millions d’euros. Elle est la seule des cinq médias historiques à demeurer au-dessus de ses résultats de 2019. La publicité extérieure, quant à elle, a enregistré une croissance de 1,4 %, à 560 millions d’euros. Un ralentissement après le gros rebond de l’an passé (+38,9 %) dû à la pandémie et aux confinements.
Plus gros rattrapage de ce semestre pour les médias traditionnels : le cinéma. Les salles obscures ont généré 35 millions d’euros de publicités, soit une croissance de 21 % par rapport à la même période en 2022. L’origine de cette évolution provient des annonceurs traditionnels, mais aussi de nouveaux venus. TikTok ou encore Tamaris, une marque allemande de chaussures, ont investi massivement dans les coupures publicitaires. Les constructeurs automobiles Volvo et Renault, ainsi que le géant du jeu vidéo, Square Enix, mise à nouveau sur le cinéma pour promouvoir leurs produits.
Recettes publicitaires du marché de la publicité du cinéma au premier semestre 2023. Image : IREP
Les prévisions pour le marché de la publicité en 2023 se détériorent
Lors du premier semestre, le marché publicitaire a surtout bénéficié des recettes publicitaires du numérique. Le segment a connu une croissance de 5,5 % pour atteindre les 4,4 milliards d’euros. L’évolution est, tout de même, moins marquée que l’année dernière (+19 %). Le bond le plus important provient du Search, les publicités présentes sur les moteurs de recherche, avec une augmentation de 7,7 % en comparaison au premier semestre 2022. Le rapport note que pour la première fois ce type de publicité a franchi le cap des 2 milliards d’euros de recettes.
Le ralentissement de la croissance du numérique provient des résultats des segments Social et Display. Le premier a augmenté ses recettes publicitaires de 3 % pour atteindre 1,1 milliard d’euros. Le second n’a atteint qu’une croissance de 1,6 %. À titre de comparaison, lors du premier semestre 2022, ils avaient respectivement de 27 et 21 %.
Recettes publicitaires du marché de la publicité numérique au premier semestre 2023. Image : IREP.
En mars dernier, France Pub, l’IREP et Kantar avaient prévu une croissance du marché de la publicité de 3,2 %. Ils s’étaient notamment appuyés sur les prévisions de croissance du produit intérieur brut (PIB) français. Après avoir constaté un ralentissement des cinq médias et une progression contrastée du numérique, les organismes ont revu leur prédiction à la baisse. Ils tablent sur une croissance de seulement 2 % pour atteindre les 33,4 milliards d’euros. Ce résultat ne permettrait pas au marché d’atteindre les résultats pré-covid.