Le marché de la publicité se rapproche des tendances d’avant 2020

Ce mardi 14 mars a eu lieu la présentation du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour l’ensemble de l’année 2022. Le rapport de France Pub, l’IREP et Kantar présente une nette évolution par rapport à l’an dernier, mais le secteur reste en recul suite à la crise sanitaire.

Une croissance maintenue par rapport à 2021

Au cours de l’année 2022, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias français s’élèvent à 16,736 milliards d’euros, en progression de 5 % par rapport à 2021 et de 10,3 % en comparaison à 2019. Les cinq médias historiques (télévision, radio, affichage, cinéma, presse) ont généré 7,2 milliards d’euros, soit une augmentation de 2 points par rapport à l’an dernier. Cette évolution est, tout de même, encore trop faible pour rattraper le niveau de 2019, avec un résultat inférieur de 3,8 %.

Un ralentissement qui se ressent dans les résultats globaux sur le marché de la publicité. Les annonceurs ont investi 32,7 milliards d’euros, soit un déclin de 3,1 % face à la période pré-covid. Ils sont pourtant de plus en plus nombreux sur le marché, passant de 55 336 en 2019 à 66 894 en 2022. Les marques se sont principalement dirigées vers les canaux porteurs comme les publicités d’affichages numériques (34 193 annonceurs), la presse (23 615) ou encore les bannières publicitaires en haut des moteurs de recherche (14 245).

Le secteur de l’IPTV Replay, comptabilisant les publicités liées aux programmes disponibles en rediffusion de cinq régies publicitaires (TF1, FranceTV, 6Play, MyCanal, RMC/BFM), a été ajouté pour la première fois au BUMP. Il compte, en 2022, 2 071 annonceurs.

Globalement, les médias sont en croissance par rapport à 2021, mais les annonceurs ont toujours tendance à se tourner vers le digital. Ce marché a généré 8,4 milliards d’euros de recettes publicitaires, soit une hausse de 10 % par rapport à 2021 et surtout 42 % face à 2019, pour atteindre les 8,4 milliards d’euros. Le secteur le plus touché par la crise sanitaire, le cinéma poursuit aussi sa progression grâce au retour en salle des spectateurs avec une évolution des recettes de 50,7 %, soit 64 millions d’euros. Les annonceurs ont fortement investi dans ce secteur avec la sortie très attendue du blockbuster Avatar : la voie de l’eau en fin d’année. Pari malin, puisqu’il a enregistré le plus d’entrées en 2022. Ce “coup” ne permet pas, néanmoins, de rattraper la période pré-covid, inférieur de 36 %.

Cette tendance se ressent également dans les secteurs traditionnels comme la presse, les imprimés sans adresses, les courriers ou encore les annuaires. Ils sont inférieurs d’au moins 11 % en comparaison à 2019.

Quels secteurs ont le plus investi dans le marché de la publicité en 2022 ?

Les secteurs de la grande distribution (18,6 %), de la mode (8,2 %) et des banques (7,0 %) ont été les marchés qui ont le plus porté le monde de la publicité en 2022. Alors qu’en 2021, tous les secteurs du Top 10 annonçaient des progressions, 3 d’entre eux sont en repli en 2022 : services et automobiles affichent tous deux moins 8 % et l’alimentation a diminué ses investissements de moins 6 %.

Dans les dix premiers annonceurs du classement, il y a cinq distributeurs : Lidl en tête du classement, suivi de E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et en dixième position Amazon. Ces enseignes sont majoritairement en augmentation, à l’exception de Carrefour et du géant de l’e-commerce qui ralentit sa pression publicitaire après deux années consécutives de très fortes hausses.

Les annonceurs ont tendance à s’orienter vers le digital. Les marques transfèrent leurs budgets publicitaires des autres médias vers les publicités en ligne. La distribution et l’industrie ont notamment déplacé plus de 11 % de leurs budgets vers ce canal. Les cinq médias traditionnels restent, quant à eux, stables.

Quelles prévisions pour le marché de la publicité en 2023 ?

Le marché de la publicité devrait suivre l’évolution du produit intérieur brut (PIB) de la France en 2023. Les premières données recueillies montrent que les risques de récession s’éloignent. Cette année, le marché de la publicité devrait retrouver son niveau de 2019, mais de manière inégale selon les médias. Il devrait atteindre 33,8 milliards de d’euros avec une croissance annuelle de 3,2 % selon les experts du BUMP.

Les investissements dans les cinq médias traditionnels seraient encore inférieurs de 1,1 % par rapport à 2022. Cependant, la croissance du digital devrait pousser le marché à revenir à son niveau. Les estimations prévoient une hausse de 5,9 % pour ce canal. Pour d’autres canaux, ils devraient globalement augmenter de 3,9 % grâce au rattrapage de l’événementiel.